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Por Redacción - 21 Octubre 2014
Desde que las empresas evidenciaron el poder de las redes sociales para llegar a su público, y, acto seguido, comenzaron a invertir en ellas tiempo y dinero, siempre ha habido una sombra que se cernía sobre esta actuación, provocada por los interrogantes ¿es rentable? ¿cómo se puede medir la eficacia de la inversión?
Dudas existenciales que llevan a los profesionales de marketing a devanarse los sesos, en busca de esas conclusiones que confirmen la efectividad de su estrategia.
En la actualidad, el 88% de las empresas incluye las redes sociales dentro de su estrategia; una inversión que continuará manteniéndose en los próximos años, según eMarketer, e incluso aumentará en volumen, tal como aprecia GigaOM. Por tanto, se hace imprescindible encontrar técnicas efectivas para determinar el ROI. Pero, a día de hoy, todavía buceamos entre un mar de métricas y datos inconexos.
Más de la mitad de las empresas (52%) admite sus dificultades a la hora de medir el ROI de su estrategia de Social Media. Consideran que funciona, pero no pueden o no saben demostrarlo con datos. Esta situación plantea serios problemas, y no puede dilatarse más en ele tiempo.
El artículo de eMarketer recoge la opinión de profesionales del sector, quienes apuestan por prestar más atención a las métricas internas, en lugar de guiarse únicamente por los datos externos.
Según Marshall Manson, de Ogilvy & Mather, es necesario subir el nivel de especificación de los datos. En sus declaraciones se recoge que las estadísticas que aportan las propias redes sociales, y las herramientas externas son buenas, y ofrecen datos que permiten hacer un seguimiento efectivo y optimizar las campañas. En resumen, tienen una aplicación principalmente estratégica, pero no de negocio. Por tanto, sería conveniente utilizar métodos más sofísticados, que permitieran conocer cómo la actividad social repercute en los resultados de la empresa; entonces sí tendríamos métricas realmente útiles.
En palabras de Bryan Wiener, de 360i, somos capaces de calcular el valor de las acciones de pago en marketing online; sin embargo del resto no. Sin embargo, las acciones estratégicas en Social Media pueden ser tanto o más efectivas que las de pago; por ello, resulta imprescindible asignar un valor también a estas acciones, con el fin de conocer su efectividad. De lo contrario, el ppc acabará imponiéndose sobre el inbound marketing.
Joe McCaffrey, por su parte, indica que la clave para medir la efectividad de las acciones en los Social Media reside en el diseño de los adecuados modelos de atribución. Un área en la que, de otra parte, se está avanzando paulatinamente. Pero ello no es solo responsabilidad del departamento de marketing, sino que es necesario que se impliquen los diferentes estamentos de la empresa; desde el comercial, hasta el desarrollo e investigación de producto. De este modo, de forma global, podremos establecer qué objetivos persigue realmente la empresa, y cuál es la reacción que ha de buscar, por parte de los clientes.
Afortunadamente, la preocupación por aumentar el número de seguidores ya pasó a la historia, pero probablemente el número de RT o shares tampoco sea relevante, y sin embargo sí lo sea el que los usuarios actúen aportando su propio contenido.
