Por Redacción - 6 Junio 2016
Uno de los trending topics del día, y uno que ha hecho que posiblemente se reúna el comité de crisis de comunicación de la Fnac, es #CM de Fnac. El community manager de la Fnac se ha convertido en material informativo y en tema del día y, como suele suceder en estas ocasiones, no ha sido "para bien". La jornada del domingo terminó de una manera un tanto atragantada para el mismo. Tras un día de fotos y más fotos en la Feria del Libro de Madrid (una de esas fechas en las que la industria del libro se lanza en masa a la actividad en redes sociales), la cuenta oficial de la Fnac publicó un mensaje bastante distinto. El tuit ya no está online, aunque por supuesto han quedado unos cuantos pantallazos y solo hay que hacer clic en el trending topic para verlos, pero era un mensaje ligado a la emisión del debate entre dos de los candidatos a la presidencia del gobierno, Pablo Iglesias y Albert Rivera, y uno en el que claramente tomaba partido por una de las dos formaciones políticas que estos representan.
No mucho más tarde, la misma cuenta publicaba un par de mensajes. "Pedimos disculpas por el último tweet emitido por error en nuestra cuenta oficial", decía el primero. "Lo publicado no es una opinión de Fnac sino un mensaje personal publicado por error, desde Fnac respetamos todas las opiniones políticas", añadía otro. Pero a pesar del borrado y rectificación, el daño ya estaba hecho. El error es trending topic incluso doce horas después, los tuiteros se dividen entre quienes analizan la toma de posiciones políticas (y prometen comprar todo o no comprar nada por culpa de ello en la Fnac) y quienes recuerdan que un community manager es humano (y por tanto falible) y quienes debaten con otros tuiteros sobre si lo despedirán (o no). Por si a alguien se le olvidaba o no comprende por qué está pasando todo esto, bastantes noticias han ido recuperando la historia y recopilando qué ha ocurrido.
¿Qué pasó con el community manager de la Fnac y por qué cometió este error?
Obviamente, nadie estaba como este trabajador para verlo antes de hacer su análisis y no queda más que hacer periodismo-ficción para establecer qué pudo suceder. Posiblemente, tras un día tuiteando desde el tablet o desde el móvil en la Feria del Libro, olvidó que estaba logueado en la cuenta del trabajo y no en la personal y por ello lanzó el mensaje. Sea como sea, el daño ya está hecho y ahora la Fnac tendrá que recoger los restos y apagar los fuegos. El hecho - y el error del community manager - sirven sin embargo para aprender unas cuentas lecciones y para recordar otras más que nunca está de más tener presentes cuando se habla de redes sociales y empresas.
Todo lo que es humano es falible
El primer punto que hay que tener en cuenta (y el primero que no debe olvidarse jamás cuando se hace estrategia de comunicación) es que los seres humanos se equivocan. Es inevitable y por muy bueno que uno sea, por muy atento y por muy eficiente que sea en su trabajo, es casi inevitable que en algún momento se equivoque. ¿Implica esto que hay que perdonar los errores? No, tampoco es eso. El ser consciente de que todos somos falibles no hace que se sea más clemente ante los errores sino que debe permitir, más bien, el estar preparado para ellos. Si se sabe que todo el mundo puede equivocarse en alguna ocasión, hay que tener planes preparados para frenar esos potenciales problemas.
¿Las separaciones entre trabajo y vida personal deben ser más firmes?
No es la primera vez que una marca debe enfrentarse a un escándalo en redes sociales porque su community manager ha publicado por error algo que no tocaba en ese momento o que no correspondía a ese perfil. Esto ocurre porque muchas veces las redes sociales están en manos de personas que gestionan varios perfiles de varias marcas (y ahí se abriría una vez más el debate sobre si se está infravalorando el trabajo que dan las redes sociales y sobre si no se debería evitar que una misma persona esté a todas las cosas) y también porque muchas veces vida personal y profesional están demasiado ligadas.
Ya no se trata solo de la moda del BYOD (el bring your own device, en el que los trabajadores usan sus propios dispositivos personales en el trabajo) sino que incluso cuando se emplea el smartphone de la empresa o el portátil de la compañía se suele emplear también para hacer cosas personales y para acceder a los propios perfiles sociales. ¿Deberían las empresas limitar esto? ¿Deberían establecerse barreras mucho más firmes para compartimentar lo personal y lo profesional? Teniendo en cuenta que los errores no son nada nuevo, quizás habría que crear políticas más firmes sobre en dónde están los límites.
Las marcas deben asumir los errores, aunque sea por contagio
Cierto es, en estas ocasiones las marcas no son más que otra víctima más del error. La marca en sí no ha hecho nada y, sin embargo, es ella la que paga el pato. Es una consecuencia más de las redes sociales y de cómo funcionan y las marcas tienen que ser conscientes de ello y actuar en base a esta realidad. No vale lavarse las manos, no vale decir que la culpa ha sido de otro. La marca tiene que activar los mecanismos para salvar los muebles.
Hay que tener un plan de contingencia para los errores
¿Qué hacer cuando se ha metido la pata? ¿Cómo salir al paso? Las dos preguntas son las que las marcas se hacen y las que tienen unas respuestas mucho más complicadas. Lo que sí está claro es que esas respuestas no se pueden buscar en el momento exacto en el que se necesitan. El trabajo tiene que estar hecho desde mucho antes. Las marcas tienen que tener un plan previsto y preparado para luchar contra los errores y los fallos, tienen que tener unas instrucciones claras sobre lo que hay que hacer en caso de enfrentarse a uno de estos problemas. Salir al paso en el momento, poner parches en el momento exacto, solo hará que el fallo sea mayor. Las decisiones sobre lo que hay que hacer para solucionar el problema tienen que ser tomadas con la cabeza fría y, para ello, nada mejor que tener previsto qué caminos habrá que seguir.
Y, por supuesto, nunca hables de política
Finalmente, una de las cosas que ha enseñado el tuit de la Fnac, por muy por error que fuese, es que la política es un tema resbaladizo y muy poco apropiado para las empresas y las marcas. A menos que la compañía tenga una línea ideológica muy marcada, lo mejor es que las marcas se mantengan (en general) alejadas de la política. La cuestión es espinosa y solo consigue polarizar a los consumidores, convirtiendo cualquier comentario en un polvorín.
