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Artículo de Ramon Vives y Colleen Fahey basado en una contribución de Colleen Fahey en el Branding Strategy Insider de The Blake Project.
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  • Managing Director de Sixieme Son Spain. Licenciado en Economía, Master en Dirección de Comunicación...
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    La música es un elemento de persuasión esencial en las comunicaciones que las marcas establecen con sus audiencias. Un sistema de identidad sonora ayuda a las marcas a ser mejor entendidas, a mantener la fidelidad y reforzar los vínculos emocionales con los clientes. Debido a que la creación de un sistema sonoro de marca requiere un enfoque muy distinto a la simple creación de la banda sonora de un anuncio o un vídeo, a continuación expondremos algunas pautas para lanzar una iniciativa de audio branding o identidad sonora exitosa para tu empresa.

    Qué no hacer (DON'TS )

    1. No dejes tu estrategia sonora para el último minuto. Del mismo modo que en su momento hiciste con la estrategia y los elementos fundamentales de tu marca visual, al replantear tu marca deberías planificar también sus músicas y sus sonidos. Si ya tienes un posicionamiento claro ¿has establecido cómo se expresa musicalmente a través de los distintos canales en los que está presente tu marca? La experiencia me dice que es una manera de ahorrar esfuerzos innecesarios, disgustos, contratiempos y malentendidos.

    2. No confundas audio branding con entretenimiento. Dotarse de una marca sonora requiere un trabajo estratégico de construcción de confianza. Tu objetivo será definir el universo sonoro de tu marca de la misma manera que los estándares gráficos definen su universo visual; de modo que sea donde sea que el público se encuentre con tu producto, servicio o comunicación, reconozca tu marca sonora y sobretodo, entienda lo que representa y en qué parte de su mente la va a colocar.

    3. No olvides que el impacto sin significado puede ser distractivo y contraproducente. Tu huella sonora debe transmitir la esencia de la marca, su promesa y sus valores. Aunque tus colaboradores o tu agencia sientan predilección por la música nostálgica, ten mucho cuidado en utilizarla si tu marca representa una innovación de futuro. Del mismo modo, hay marcas que renuevan sus promesas pero los sonidos y músicas de sus nuevas expresiones no participan de esa renovación y sus propuestas no resultan entonces creíbles.

    4. No escojas una pieza de música sólo porque a ti te gusta. Pregúntate en su lugar, "¿Qué transmite?" La música es un lenguaje universal y nosotros somos animales musicales desde lo más profundo de nuestra naturaleza. Tu audiencia percibirá si es cálida y amistosa, si es optimista, si es potente o si es cuidadosa y accesible y muchísimos otros detalles y sutilezas que sólo la música es capaz de expresar. Selecciona la música para tus estrategias de marketing táctico de forma analítica y reflexionada. Una vez establecido tu Audio DNA y Audio Logo, esto se convierte en tarea fácil.

    5. No repitas la misma música sin antes pensar como adaptarla a cada contexto. Propuestas que se ajustan perfectamente en una de las interacciones con la marca pueden no ser nada adecuadas en otros momentos o plataformas. La música de espera telefónica, por ejemplo, debe tener mucha variedad y sorpresas para mantener a la persona que llama interesada y reducir los hang-ups; la música en un parking debe ser relajante ya que sus visitantes están a menudo en un estado de ansiedad; la música en áreas cavernosas debe evitar los tonos bajos, que se pierden en reverberaciones; la música para jornadas y congresos debe comenzar con cierta calma y luego, avanzando con la jornada, construir una sensación de anticipación; la música para sonorizar videos debe apoyar la historia y no campar alegremente por su propio camino.

    6. No confundas a una productora con un experto en audio branding, aunque afirmen ser capaces de crear audio logos. Me asaltan una infinidad de autodenominados 'audio logos' creados por productoras inexpertas en este terreno que no han durado más allá de una campaña y que le hicieron un flaco favor a la marca si es que le hicieron alguno. Los expertos en branding se centran en encontrar una manera de hacer que tu marca sea distintiva en su categoría y precisa incorporar en su comunicación de la esencia de la marca, su promesa y valores. Analizarán a tus competidores, te guiarán a través de un proceso definido y validado a lo largo de los años y desarrollarán una guía de estilo sonoro y otras herramientas que ayuden a asegurar la consistencia de marca. Una agencia de audio branding también es experta en música pero, a diferencia de la productora, la gestiona de forma que cree influencia de marca.

    Qué hacer (DO's)

    7. Establece lo que tu marca idealmente significa antes de abordar lo que la marca sonora debe representar. Debido a que el papel de una identidad sonora es el de expresar el núcleo de la esencia de la marca, la primera tarea es definir esta última de forma completa. Sólo entonces se pueden diseñar adecuadamente los sonidos que la expresan. El proceso creativo de una agencia de audio branding está pensado para facilitar la colaboración, fomentar la confianza y una estrategia clara para un grupo diverso de responsables o directivos. Les permite alejarse de sus géneros y artistas favoritos para centrarse en los valores de marca y en sus correspondientes aproximaciones musicales.

    8. Piensa en tu marca sonora como un sistema, como un conjunto de sonidos y música distintivos que guían a la marca, no como un jingle o un logotipo sonoro independiente al final de un anuncio. ¿Cómo puede una marca principal adaptarse para funcionar tanto a nivel formal como informal? ¿Cómo se lo hace para sonorizar alegres medios sociales y sofisticados seminarios de inversión? En nuestra disciplina, la identidad sonora informa y guía a la adaptación musical pero la música puede ser interpretada e incorporada de maneras muy distintas.

    9. Investiga el enfoque sonoro de tus competidores directos e indirectos antes de generar tus propio sonidos; de esta manera tu marca podrá destacar. ¿Cuál es la tendencia? ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuáles son los valores que diferencian a la marca? ¿Cómo y en qué momentos puede la música mejorar la experiencia de marca?

    10. Toma conciencia y lista todos los puntos de contacto sonoro clave, incluyendo tu branded content, música en espera, stands en ferias, spots de radio, anuncios en televisión, sonidos de apertura en aplicaciones, eventos, fiestas, presentaciones e incluso parkings o pasillos. ¿Cuáles son los puntos en los que va a ser implementada la identidad y cómo se va a configurar su ejecución?

    11. Ten en cuenta que en diferentes situaciones el público tiene diferentes necesidades. Asegúrate de utilizar la música adecuada para satisfacer esas necesidades en diversas circunstancias posibles. Tu sistema de identidad sonora estará diseñado para ser coherente dentro de la marca global, pero debe ser adaptable para adaptarse a cada configuración específica, y ahí está su riqueza.

    12. Acompaña al logotipo visual de tu marca con el audio logo siempre que se anime en una pantalla. Una de las herramientas más potentes de tu kit de marca son las experiencias multisensoriales. El impacto de una comunicación visual combinada con un sonido congruente aumenta exponencialmente. Y es que un sonido, hace que una imagen sea mucho más que una imagen.

    Cómo dijo el gran filósofo Sócrates: 'Habla para que yo pueda verte con los ojos del alma'.

    Managing Director de Sixieme Son Spain. Licenciado en Economía, Master en Dirección de Comunicación...
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