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El futuro pasa por el análisis de datos y la conexión mobile
Relación individualizada y servicios vivos para el cliente
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    Marketing es uno de los términos más empleados en la actualidad para todos los ámbitos de la vida, tanto si hablamos de las empresas como en el entorno personal. Se podría decir que casi todo lo que nos rodea tiene un cierto aroma a marketing, en el cómo y en el para qué de las cosas. Hasta hace unos años, las empresas tenían bien establecidas y controladas las variables que afectaban a su actividad, tales como sus competidores, los precios de los productos o las acciones publicitarias y promociones. Pero ahora caminamos hacia un futuro donde los paradigmas comunicativos y empresariales van a cambiar completamente. Es necesario conocer cuál va a ser la evolución del marketing y qué papel tendrán los Chief Marketing Officers (CMOs) para lograr el éxito en la ´nueva normalidad´ de mercado.

    Según el estudio de Accenture, "El nuevo marketing", el 91% de los CMOs cree que en los próximos 5 años el marketing afrontará una evolución fundamental, basada principalmente en el análisis de datos, en el mundo digital y en la conexión mobile. Los cambios estarán fundamentados en las nuevas tecnologías digitales, las cuales harán que las relaciones con los clientes y con los trabajadores cambien por completo. Los consumidores digitales dejan un mayor rastro de sus datos, siendo esta información realmente útil para lograr entender sus comportamientos presentes y anticiparse a los futuros. La meta es llegar al marketing 1:1, es decir, establecer una relación B2Me para individualizar la atención de cada uno de los consumidores, llegando de esta manera a una conexión personal y auténtica.

    El objetivo de la personalización se viene persiguiendo desde los 90 del siglo pasado con el mass customization y ahora parece alcanzable con el big data. En el mundo del futuro también entra en juego la incertidumbre, la cual tiene que ser afrontada como una oportunidad de realizar actuaciones disruptivas que sorprendan a todos. Para conseguirlo, una adecuada agenda digital es clave, pero además hay que conjugarla con la implementación de las nuevas técnicas de relación online. Por ello, tres de cada cuatro CMOs considera al marketing como el elemento básico para la innovación empresarial.

    Experiencia con el cliente

    Los consumidores de la actualidad suelen ser más exigentes e impacientes y 8 de cada 10 prefieren ofrecer su información personal a cambio de una atención más personalizada. Las empresas deben aprovechar esta fuente de información para mejorar la experiencia con sus clientes, enfocando los esfuerzos en lograr una mayor lealtad y mejorar la rentabilidad de las inversiones en marketing. El proceso de digitalización es el principal aliado para conseguir la personalización masiva, es decir, lograr una mayor intimidad con el cliente mediante el llamado B2Me. Con este enfoque se quiere poner en el centro de todo al consumidor, ofreciendo servicios vivos que se adapten y evolucionen en tiempo real según las necesidades de cada momento.

    Las empresas tienen que aprovechar las oportunidades que se abren de cara al futuro, siendo más innovadoras en la manera en que se relacionan con los clientes, haciéndoles participantes activos del proceso productivo. El objetivo final es llegar a conjugar en el usuario el binomio ´fidelidad + confianza´, basado principalmente en una relación comercial con un alto grado de intimidad y personalización. ¿Los consumidores realmente están dispuestos a aceptar estas nuevas premisas? Todo hace indicar que sí, ya que los programas de fidelidad cada vez son más populares y existen menos reticencias para ofrecer información sobre aspectos como la ubicación actual, la salud o el historial de compras. Cabe destacar que los usuarios se sienten más cómodos siempre y cuando la empresa sea transparente sobre la manera en la que puede utilizar los datos.

    La mitad de los consumidores norteamericanos ya disfrutan en su móvil de promociones, recomendaciones y comentarios en tiempo real, al mismo tiempo que están comprando dentro de una tienda convencional. Esto es un ejemplo práctico de las acciones de marketing que se pueden llevar a cabo conociendo los datos personales de los consumidores. Por otro lado, sabemos que el 64% de los usuarios cambió de marca como consecuencia de una mala experiencia, lo cual nos indica lo importante que es conocer cada detalle personal a la hora de solucionar una incidencia eficazmente. Todo esto se basa en la premisa de que no hay dos clientes iguales y por lo tanto hay que adaptar las soluciones a cada uno de ellos, para de esta manera lograr una respuesta más favorable por su parte.

    Las marcas tienen que estar vivas

    Las empresas tienen que incorporar los nuevos paradigmas de marketing, basados en la inteligencia conectada, en pro de obtener el máximo conocimiento los clientes y ofrecerles de esta manera unos servicios vivos. Unos servicios que evolucionen en el tiempo adaptándose a las necesidades de los individuos, las cuales varían casi diariamente. La velocidad será fundamental para conseguir el éxito, siendo las marcas más rápidas las que conseguirán generar mejores experiencias para los consumidores. En este juego entran todos los participantes de la empresa, con una actitud innovadora, colaborativa y de experimentación viva. Los esfuerzos tienen que centrarse ahora en persuadir a los clientes acerca de la esencia de la marca para que la interioricen como suya y la sientan viva.

    Prácticamente todos los profesionales de marketing están de acuerdo en que la experiencia del consumidor es fundamental para lograr el éxito en el largo plazo, pero curiosamente sólo el 30% de ellos están llevando a cabo acciones específicas y concretas para ello. El camino para implementar con éxito un plan centrado en el cliente pasa por desarrollar unas capacidades creativas vivas para seguir el ritmo del mundo social y móvil, crear contenido vivo para generar experiencias que se conviertan en acciones, desarrollar estructuras organizacionales vivas para adaptar todos los procesos internos al nuevo marketing digital y lograr establecer un ecosistema vivo completo para fomentar la interrelación entre consumidor y empresa.

    La colaboración entre los departamentos de la empresa también es fundamental, ya que la parte de gestión tiene que estar en sintonía con la parte de marketing. Los CMOs reconocen que es necesario que exista una alineación entre la función del marketing y la gestión de TI (los recursos tecnológicos y los empleados de la empresa) Además, la implementación de socios externos también será importante para lograr unas sinergias exitosas. En este sentido, casi cuatro de cada cinco ejecutivos de marketing indican que es necesario aprovechar mejor el ecosistema de socios externos, sobre todo los proveedores de analytics y big data, porque estos tendrán la llave del conocimiento sobre las necesidades latentes de los consumidores.

    Manual del nuevo talento

    En el futuro del marketing B2Me será primordial encontrar el talento adecuado. Esta será una tarea compleja que llevará a los CMOs a analizar continuamente el equipo de trabajo para llegar a encontrar personas con buenas aptitudes humanas y analíticas, con gran experiencia en el manejo de los datos, pero, al mismo tiempo, también con un alto grado de empatía. Para ello, será necesario buscar tres tipos de talento: el interno, el tercerizado y la robótica.

    El talento interno vendrá caracterizado por la incorporación de las funciones de marketing en todos los actores de la empresa, es decir, lograr incluir esta filosofía en todos los departamentos de la organización. De esta manera se pretende crear capacidades just in time, para satisfacer las necesidades de los individuos casi en el momento. El talento tercerizado vendrá a complementar la fuerza laboral con actuaciones freelance puntuales. Los socios que trabajen para la empresa tienen que trabajar con velocidad y a escala, pero además deberán aportar nuevos puntos de vista, con el fin de lograr unos servicios vivos.

    Finalmente, la robótica es otro de los talentos fundamentales, especialmente con la creciente incorporación de la Inteligencia Artificial (IA). Los robots podrán generar aprendizaje automático, usarlo para procesar una gran cantidad de datos y con ello ayudar a los encargados de marketing a tomar las mejores decisiones. De esta manera, los CMOs dejarán de realizar actividades repetitivas y pasarán a asumir unos roles más estratégicos, centrados en el pensamiento complejo, en la creatividad y en la innovación de la empresa en el largo plazo.

    Rentabilidad del individuo

    Es cierto que el marketing no siempre ha priorizado los objetivos de pérdidas y ganancias de la empresa. En los últimos años los departamentos de marketing se preocupan más por conocer cuál es el retorno de la inversión realizada (ROI), para así poder gestionar su presupuesto con mayor eficiencia y eficacia. Actualmente para medir esta rentabilidad se tiene en cuenta el importe invertido y el rendimiento obtenido, pero, de cara al futuro, será necesario incluir en esta valoración aspectos como la contribución a la reputación de la marca o la creación de valor intrínseco para los clientes.

    Según el estudio, el 41% de las empresas tiene previsto aumentar su presupuesto en marketing digital en un 5% para el próximo año, lo cual indica que se está caminando hacia nuevas formas de comunicación con el cliente, la llamada nueva normalidad. Pero la manera en la que se planifica el presupuesto para marketing también va a cambiar, puesto que dejará de ser trimestral o anual y pasará a organizarse como un sistema de gastos continuos y fluidos. Los CMOs tendrán la labor de desglosar los pagos y atribución de resultados a diario teniendo en cuenta el valor que puede aportar al consumidor en el corto plazo.

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