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Community Manager, Comunicación 2.0 y especialista en Protocolo, soy freelance. Durante los últimos quince años, he trabajado en Comunicación, tanto interna como externa, para cliente y también para agencia. Entre otras empresas, he llevado la comunicación de Carl Zeiss España, Disney Interactive Studios, Grupo Delaware, Mec (antigua...
Publicado por María Rubio en Comunicación hace 1 año
midamos la comunicación

En busca del ROI de la comunicación

Hace unos meses publiqué una entrada en mi blog donde esbozaba algo de lo que ahora voy a desarrollar con más profundidad. Sin embargo, llegaba a la conclusión de que la comunicación tradicional, llamémosla 1.0 si te parece, es muy difícil de medir y que se estaban utilizando herramientas procedentes de la publicidad, a mi entender, con poco éxito y causando más problemas que beneficios.

Una de las mediciones que más me gustan en redes sociales es la del IOR ( Impact of Relationship ) porque, según creo, estas se basan en relaciones... igual que la comunicación.

Por lo tanto, estamos hablando de autoridad, participación, influencia y variables medibles (ROI -retorno de la inversión- y KPI's -Key Performance Indicators-). Cada marca puede elegir, dentro de estas categorías, las métricas que crea oportunas o inventárselas con tal de que pueda medir de una u otra forma y averiguar si avanza en su estrategia.

¿Cómo funcionan? Cuando tienes definidos tus objetivos en redes, debes saber si los estás alcanzando o tienes hacer alguna corrección. Con estos indicadores, es el community manager quien, junto con el cliente, decide qué valor dar a cada una de dichas variables, teniendo en cuenta que la autoridad es la que ha tener un peso mayor y las medibles el menor.

Pongamos pues que, según lo que buscamos con nuestros objetivos, a lo que vayamos consiguiendo con autoridad lo vamos a calificar entre sesenta y uno, y cien puntos. Como participación e influencia tienen similar importancia, nos vamos a decantar por dar un valor a la primera variable para que vaya entre treinta y uno, y sesenta puntos; mientras que a la segunda, le pondremos un baremo que estará entre once y treinta puntos. Por último, a las medibles, les damos el resto: entre uno y diez.

Al inicio de la estrategia, debemos ir poniéndonos metas. Por ejemplo, en los seis primeros meses, hemos de alcanzar una media de ochenta puntos en autoridad, cuarenta en participación, veinte en influencia y cinco en medibles. Cada vez que consigamos algún impacto, decidiremos qué puntuación ha de tener e iremos comprobando, cada cierto tiempo, si estamos alcanzando esas metas o no con las acciones que estamos llevando a cabo en redes.

Una vez entendido, es el momento de trasladar todas las variables a la comunicación 1.0 a ver si, con alguna adaptación, podemos llegar a un punto convergente.

Primero debería definir qué es comunicación 1.0. Es la que se realizaba antes de la aparición de las redes sociales, aunque incluía Internet. La forma de llegar a nuestros públicos era a través de uno de ellos, los periodistas, y no existía apenas interacción con el resto. Sin embargo, sí teníamos la suya, que era la que valorábamos en forma de publicaciones y emisiones.

En autoridad, dentro de redes sociales, se pueden medir los enlaces a nuestro contenido, su distribución, el ser referencia en artículos, estudios e investigaciones, el uso de nuestros vídeos y presentaciones, etc. La adaptación no es problemática. Por razones lógicas, no existía casi participación (pero recuerda las cartas al director), aunque sí parte de influencia, a través de nuestras newsletters. Las medibles no requieren de más especificación. Es decir, en general, las variables del IOR se pueden aplicar igual para medir si lo estamos haciendo bien o hay que corregir estrategias en el 1.0.

Pero estamos en el 2.0. ¿Cómo el IOR puede servir para valorar TODA la comunicación y no solo la de redes sociales? Pues con más facilidad que en el 1.0 porque si allí requerían adaptación, aquí no es necesaria: estamos comunicando por las vías y los medios precisos, on y offline, para cumplir con los objetivos marcados con nuestros clientes. De hecho, se me ha ocurrido hasta el nombre: IDEC, Impactos de Comunicación.

Aquí quiero hacer una consideración. Cuando me reúno con los responsables de las empresas para ver si trabajamos juntos, siempre pregunto lo mismo: ¿cuál es su objetivo al entrar en social media? Y siempre o casi me dan la misma respuesta: vender. Es muy difícil hacer entender que la comunicación NO vende por sí misma, su objetivo es otro.

Sin embargo, la consecuencia lógica de hacer las cosas bien es que consigues incrementar tu facturación pero, repito, no es el objetivo, es la consecuencia y es a medio y largo plazo. Estoy de acuerdo en que hay que monetizar el esfuerzo realizado. No obstante, dicha monetización puede venir por diferentes vías, no solo por un incremento en las ventas.

Tratamos con personas y establecemos relaciones con ellas, no hablamos con productos o con servicios (aunque sí de ellos): eso, al menos para mí, es la comunicación. Por lo tanto, midamos dichas relaciones y cuando las tengamos, ahora sí, moneticémoslas.

¿Qué te parece mi idea? ¿Estás de acuerdo? ¿Qué puntos fuertes y que errores ves en ella?

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