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La inversión publicitaria global crecerá 4,0% este año
Las plataformas de Internet están innovando continuamente para ofrecer a los anunciantes nuevas formas de comunicarse con los consumidores
La inversión publicitaria global crece empujada por internet y las redes sociales
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    Los anuncios en social media feeds, los videos online y otros formatos digitales como el paid content y la publicidad nativa, están liderando el crecimiento de la publicidad global. Entre 2016 y 2019 está previsto que impulsen un crecimiento anual del 14% en publicidad display, una categoría que incluye estos formatos, así como banners tradicionales, según el nuevo Estudio de Inversión Publicitaria publicado hoy por Zenith. El display aumentará de 84.000 a 126.000 millones de dólares durante este período, representando el 64% de todo el crecimiento de la inversión publicitaria global. En 2019, la publicidad display representará el 50,4% de la inversión publicitaria en Internet, superando por primera vez el 50%.

    La mayor parte de este crecimiento proviene de las redes sociales (que crecerán un 20% al año) y del video online (que crecerá un 21% al año). Las plataformas sociales se han incorporado de manera fundamental al estilo de vida de los usuarios que planifican su vida social, leen noticias y publican sus actividades cada día. Al mismo tiempo, las marcas han encontrado en las redes sociales una oportunidad de conectar con sus seguidores muy eficazmente. El video online es un formato mejor para transmitir valores de marca que los tradicionales banners aunque estas dos categorías no sean excluyentes. La publicidad en video online es ahora clave en la estrategia de crecimiento de la mayoría de las plataformas de medios sociales.

    Las palabras clave en buscadores y los clasificados siguen creciendo, pero se está ralentizando este crecimiento

    La publicidad en buscadores fue el mayor canal publicitario en Internet hasta 2015, cuando fue superado por el display. Gran parte de su reciente crecimiento proviene de la innovación en la búsqueda basada en la geolocalización a través del móvil. El crecimiento en el futuro procederá de la adaptación de los anuncios de búsqueda a los asistentes personales activados por voz, como Siri y Alexa. La inversión en buscadores supuso un total de 78.000 millones de dólares en 2016 y se prevé un crecimiento anual del 10% hasta 2019, fecha en la que alcanzará los 103.000 millones de dólares. De esta forma, el crecimiento de la inversión en buscadores se rezagará respecto del incremento de la publicidad total en Internet, cuya evolución será de un 12% al año.

    Los clasificados - publicidad en páginas web sin contenido editorial, orientada a la búsqueda de coches, casa y empleo - fue realmente relevante en los primeros años de Internet, pero su cuota de inversión publicitaria total ha estado decreciendo progresivamente ya que los usuarios han orientado su consumo a otros sustitutos. En 2016, los anunciantes invirtieron 17.000 millones de dólares en clasificados por Internet, y está previsto que este dato aumente un 7% al año hasta 21.000 millones de dólares en 2019.

    La televisión y el vídeo online consolidan su liderazgo en la publicidad de la marca

    Distinguimos entre la televisión y la publicidad en video online porque se distribuyen de forma diferente, generalmente se venden de manera diferente y se categorizan de manera diferente por organismos que supervisan la inversión publicitaria. Pero para muchos consumidores están empezando a difuminarse las diferencias ya que los smart TV y otros dispositivos ofrecen acceso al contenido de Internet en los televisores principales de los hogares. Los anunciantes también están descubriendo que tiene cada vez menos sentido planificar la televisión y el video online por separado: funcionan mejor como complementos que como sustitutos. La televisión aporta el alcance, mientras que la ventaja de los videos online es la segmentación y la personalización. Juntos se están volviendo más importantes que nunca para los anunciantes que buscan construir marca. Excluyendo clasificados y buscadores, que son canales de respuesta directa, la televisión y el vídeo online representaron el 48,5% de la inversión publicitaria de marca en 2016, frente al 43,7% de 2010, y prevemos que su cuota de mercado aumentará al 49,3% en 2019.

    La inversión publicitaria global crecerá 4,0% este año

    Creemos que la inversión publicitaria global crecerá un 4,0% hasta 558.000 millones de dólares a finales de 2017. Esto está décimas por debajo de la previsión del 4,2% que hicimos en junio. La fuerte economía de la eurozona aún no se ha se ha dejado notar en el sector publicitario, y hemos rebajado nuestras previsiones para siete mercados de la eurozona. El mercado de televisión de México ha sido decepcionantemente débil; el largo período de luto por el rey Bhumibol Adulyadej ha llevado a un segundo año de declive para Tailandia; y la recuperación de Malasia de la recesión de 2016 ha sido menos rápida de lo que esperábamos. Estas limitaciones al crecimiento han sido parcialmente compensadas por el impulso proporcionado por la saludable economía de Canadá en su mercado publicitario y por el regreso de Rusia al pleno crecimiento tras la caída del precio del petróleo y la imposición de sanciones comerciales.

    El próximo año prevemos un crecimiento del 4,2% en el total de inversión publicitaria, impulsado por los Juegos Olímpicos de Invierno de Corea, la Copa Mundial de Fútbol en Rusia y las votaciones a mitad de legislatura en Estados Unidos.

    La primera edición del Estudio de Inversión Publicitaria de Zenith se publicó hace treinta años, en septiembre de 1987. El informe fue publicado originalmente por Saatchi & Saatchi, antes de trasladarse a Zenith poco después de su creación en 1988. En aquel entonces el mercado publicitario global era mucho más pequeño - lo estimamos en 187.000 millones de dólares, o un tercio del nivel actual, y estaba dominada en gran parte por los EEUU, que representaron el 59% de la inversión total, comparada con el 35% actual. El nacimiento de la publicidad en Internet, que ahora representa casi el 40% del mercado, aún le quedaban siete años para ocupar un lugar importante. Pero no todo cambia: incluso entonces, esperábamos un impulso de los Juegos Olímpicos de 1988 y de las elecciones de EEUU, un rápido crecimiento en Asia Pacífico excepto Japón, y estábamos preocupado por los problemas económicos en América Latina.

    "Internet display se está convirtiendo en la herramienta de posicionamiento de marca dentro de los medios de comunicación, impulsado por las redes sociales y el video online", dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence en Zenith. "Pero las distinciones entre el vídeo online y la televisión tradicional están desapareciendo, y los dos trabajan juntos mucho mejor que por separado".

    "Las plataformas de Internet están innovando continuamente para ofrecer a los anunciantes nuevas formas de comunicarse con los consumidores", dijo Vittorio Bonori, Presidente de Zenith Global Brand. "Pero lo nuevo no siempre significa mejor, y las agencias deben usar todos los datos y la tecnología disponibles para determinar cómo combinar nuevos y antiguos medios de comunicación para contar las historias de la marca con mayor eficacia".

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