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Ingeniero - Executive MBA. 20 años de experiencia, 10 de Director Comercial y Marketing. Especialista en diseñar modelos comerciales y el marketing que los hace eficaces. Socio Director en re-accion, Mentor Senior de Marketing y Ventas en SocialNest.
Publicado por Gregorio Delgado en Tendencias hace 2 años

Marketing sin acción comercial, acción comercial sin marketing, ¿resultados?

Hoy hay que hilar muy fino para cerrar ventas. Y trabajar mucho, con constancia, con la adecuada insistencia, con creatividad. Nos encontramos cada vez más con acciones de marketing de las que esperamos más ventas, y acciones comerciales que no generan las ventas esperadas. Como estos son modos de trabajar que antes sí daban resultados, puede ser que nos quedemos desorientados sin saber para donde tirar. ¿Qué es lo que está pasando?

Hay que levantar la cabeza y mirar más allá

Trato con empresas que me cuentan acciones comerciales planificadas con mimo, en las que se seleccionó cuidadosamente el tipo de cliente objetivo, y se realizó una inversión en tiempo y dinero relevante para iniciar una relación comercial, sin los resultados esperados o incluso nulos. Ante estas situaciones no debe cundir el desánimo. Tenemos que ver que es lo que ha pasado y buscar soluciones. Los responsables de la gestión comercial, directores comerciales, gerentes de cuentas, están acostumbrados a centrar su actividad en acciones puramente de ventas, contactar con clientes, "presentar" producto esperando que compren. No quiero hoy pararme a discutir porqué esto no es para mí realmente vender, que sería más, identificar y desarrollar oportunidades de negocio en función de las posibles necesidades del cliente, y darle una solución atractiva. Quiero centrarme en porqué esto ya no funciona. Nos falta apoyar de modo adecuado y con la sincronización adecuada estas acciones comerciales con acciones de marketing, de creación y refuerzo de marca, para actuar en un terreno fértil. Que la semilla que ponemos con el primer contacto comercial pueda penetrar en una tierra esponjosa, y los posteriores cuidados la hagan germinar, crecer y dar frutos (cuando llegue la estación adecuada).

Así que desde la perspectiva de la gestión comercial, los planes comerciales que nos indican al detalle donde y cuando realizo esfuerzo comercial y con qué recursos, deberían llevar en paralelo un análisis de las acciones de marketing de apoyo específicas a cada acción comercial, para garantizar su éxito. No hacerlo es poner a nuestros vendedores en cueros ante el enemigo.

De modo análogo me encuentro con acciones de marketing de gran peso y éxito que sin embargo, para sorpresa de sus promotores, no han producido las ventas necesarias. Estas acciones de marketing nos ayudan a reforzar nuestra notoriedad, a crear marca y a abrir puertas, pero no son suficientes para vender. Tienen que estar planificadas y optimizadas para apoyar acciones de ventas diseñadas en consonancia. Una de las dificultades es que los expertos de marketing que diseñan las acciones de marketing no tienen la intensa experiencia en ventas de los directores comerciales, y les falta su visión comercial. De modo inverso a los responsables comerciales les falta la orientación al marketing.

Unificar la dirección de marketing y ventas

Pienso que esta situación reclama directivos que integren la responsabilidad de marketing y comercial, que pueden venir de cualquiera de los dos campos pero que tengan también una intensa experiencia y formación en el segundo. O si tenemos dos responsables tienen que ponerse a trabajar juntos, pero de verdad, con planes perfectamente integrados.

Sea cual sea el tamaño de tu empresa, si te estás planteando vender cualquier producto, piensa en todos los decisores e influenciadores que afectan a tu proceso de venta, y plantéate qué acciones de marketing son necesarias antes de iniciar un contacto y durante todo el tiempo de maduración de la venta, para que esta pueda llegar a buen puerto.

¿Crees también que la dirección de marketing y ventas debe estar integrada? ¿Estás de acuerdo en el análisis que realizo?

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    #1 Publicado por ?lvaro hace 2 años
    Creo que tocas un punto muy sensible en la gestión comercial, personalmente me he visto en la misma situación que describes, estando yo en la postura del mercadólogo. Actualmente tengo esta dificultades con un cliente, la problemática es compleja y en ocasiones, así hallamos hecho la planeación con "mimo" como lo dices tu, el impacto no es el esperado. Pero el problema no es en realidad el resultado, pienso que el problema está más en la presión por parte de los clientes (o a quienes se... leer más
    Creo que tocas un punto muy sensible en la gestión comercial, personalmente me he visto en la misma situación que describes, estando yo en la postura del mercadólogo. Actualmente tengo esta dificultades con un cliente, la problemática es compleja y en ocasiones, así hallamos hecho la planeación con "mimo" como lo dices tu, el impacto no es el esperado. Pero el problema no es en realidad el resultado, pienso que el problema está más en la presión por parte de los clientes (o a quienes se les reporta el resultado) que quieren ver los resultados ya!, esto es lo que no te ayuda a realizar la retroalimentación juiciosa del caso. Creo que es indispensable no vender grandes resultados en forma automática, en esto hay que ser muy claro con los clientes y hacerles ver que la integración de la planeación estratégica del marketing al negocio es un proceso lógico que requiere una conducción antes de alcanzar una meta. [leer menos]
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    #2 Publicado por Veronika hace 2 años
    Excelente articulo! El marqueting y las acciones comerciales deben trabajar de la mano. Para resultados a corto plazo, trabajar en equipo o unificar responsabilidades.
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    #3 Publicado por Gregorio hace 2 años
    Cvaro, planteas una problemática muy interesante y recurrente. Los resultados son siempre distintos en cada entorno, por lo tanto a veces nuestra experiencia, por extensa que sea, puede no ser suficiente para hacer una predicción realista. Es necesario ir analizando la sincronización marketing-ventas y ver en qué situación estamos. Hoy el peso de la marca y cómo se gestiona es más relevante que nunca, por lo que es necesario incluir el análisis de la situación del cliente en este ámbito... leer más
    Cvaro, planteas una problemática muy interesante y recurrente. Los resultados son siempre distintos en cada entorno, por lo tanto a veces nuestra experiencia, por extensa que sea, puede no ser suficiente para hacer una predicción realista. Es necesario ir analizando la sincronización marketing-ventas y ver en qué situación estamos. Hoy el peso de la marca y cómo se gestiona es más relevante que nunca, por lo que es necesario incluir el análisis de la situación del cliente en este ámbito desde el principio. Yo pienso que hoy hay que vender objetivos más que resultados, e intentar que el cliente sea consciente de las dificultades de alcanzarlos. Puedes buscar en google este artículo mío que habla sobre la relación con el cliente en estos casos: "Proactividad o enfrentamiento, cómo plantear los cambios en las estrategias de ventas". Espero que te guste. Un saludo. Gregorio [leer menos]
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