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Por Redacción - 16 Abril 2015
Las marcas se han encontrado con un problema, bastante serio, en los últimos años. El recambio generacional ha estado marcado por un cambio que ha ido más allá de la fecha de nacimiento. Los millennials han entrado en el mercado como consumidores y como decisores y las empresas han, podríamos decir, entrado en pánico. Los miembros de la Generación Y tienen intereses, preocupaciones y valores completamente diferentes a los de las generaciones anteriores y sus hábitos de consumo son totalmente distintos. Las marcas tienen que aprender una nueva lengua y tienen que ajustarse a unas necesidades y peticiones que están bastante separadas de lo que los consumidores buscaban hasta ahora. Por poner un ejemplo, para la generación millennial el coche y la casa ya no son un signo de estatus.
Pero ahora que las marcas están empezando a entender a los millennials, las compañías deben enfrentarse a un inminente nuevo cambio generacional. La Generación Z, quienes siguen a los millennial, está ya también a punto de entrar en el mercado de consumo y, para mayor desesperación de las marcas, no siguen exactamente el camino de sus hermanos mayores. Los Z tienen intereses distintos y ven la vida de una forma completamente diferente. Donde los millennials son idealistas, los miembros de la Generación Z son mucho más pragmáticos, por ejemplo.
Esta realidad de cambio inminente ha hecho que muchas sean las marcas que han intentado entender ya cómo son estos adolescentes. ¿Qué es exactamente lo que les interesa y qué es exactamente lo que quieren consumir? Un reciente estudio de la firma de análisis Piper Jaffray ha estudiado cómo están consumiendo los adolescentes y ha creado un retrato robot con lo que les interesa.
Los adolescentes son foodies
¿En qué gastan los adolescentes su dinero? Pues según los datos del estudio en algo bastante sorprendente: el mayor porcentaje de su gasto se va en comprar comida (un 23%). Starbucks es su destino favorito para el gasto en comida, lo que deja ver claramente cómo quieren ser los Z y lo que buscan en los lugares en los que consumen (y explica por qué las cadenas de comida rápida tradicionales están teniendo tantos problemas: si se suma que en la lista de lugares favoritos para comer también están Chipotle, Olive Garden o Panera, cadenas que juegan con el concepto de comida sana, se puede hacer una foto aún más completa). Tras la comida, los adolescentes gastan dinero en ropa (un 20% de su gasto), accesorios (un 10), videojuegos (8), electrónica (otro 8%) o zapatos (un 7).
En total, y según los datos del estudio (basados en cifras del mercado estadounidense), los adolescentes gastan unos 75.000 millones de dólares. La recesión económica, sin embargo, no los ha dejado ilesos: los adolescentes de hoy en día han aprendido algo que no siempre sabían los adolescentes de otras épocas y se han convertido en personas muy conscientes de su presupuesto.
Las marcas favoritas de los adolescentes son las de deporte
Las cadenas de retail se han estado enfrentando a serios problemas a la hora de mantener su cuota de mercado. Los millennials no quieren comprar en esos establecimientos su ropa (porque claramente no encaja con su espíritu de independencia) pero además tampoco cuadra con su estilismo. Ahora, la tendencia es el athleisure, o usar ropa de deporte a modo de prendas de diario.
La generación siguiente no se lo pondrá mucho más fácil a los responsables de estas firmas: ellos también prefieren el deporte. De hecho, y según el estudio, el que se conoce como activewear (es decir, la ropa de deporte que permite movimiento) es ya mucho más popular entre estos compradores que la del segmento denim (es decir, todas esas marcas de pantalones vaqueros que marcaban el consumo adolescente tradicional).
La marca favorita de los adolescentes, sea cuál sea el margen económico del que vengan, es Nike. Cuando se hace zoom sobre las marcas favoritas de las adolescentes de forma concreta, la cosa no varía. Las que mayor crecen en repuesta positiva son Lululemon y Nike. Lululemon es el fabricante de pantalones de yoga, que han ido dado el salto a convertirse en ropa de todos los días. Las tendencias de moda que más penetración tienen entre los adolescentes son las conocidas como athletic-leisure, los leggings y los pantalones de jogging. La única tendencia no deportiva de las que más se siguen es la preppy, que es la que consiste en vestirse con un estilo a lo colegio privado estadounidense (o, y es el ejemplo más claro que ha dejado la televisión de masas en los últimos años, como Blair Waldorf, la protagonista de Gossip Girl).
Este favoritismo por las marcas deportivas es paralelo además a un desinterés por las marcas que hasta ahora estaban consiguiendo ser las que solían encabezar estas listas de marcas preferidas. Aeropostale, Abercrombie & Fitch o Hollister son las que encabezan las listas de marcas que pierden tracción.
Compran en Amazon
Los adolescentes son ya una muestra del poder creciente que tendrá el comercio electrónico. Ellos, según los datos de Piper Jaffray, prefieren ya comprar online antes que en una tienda física. Aún así, estos consumidores siguen dando importancia a lo tangible. Los Z siguen prefiriendo a aquellas marcas de ecommerce que tienen también localizaciones físicas.
Sin embargo, su destino favorito para hacer compras es un espacio de ecommerce que solo está en el terreno de lo electrónico. Para el 36% de los adolescentes, Amazon es el lugar favorito para hacer compras, muy por encima de los demás espacios ecommerce y también por encima de las firmas de retail con espacios físicos. El segundo puesto del listado de los 10 principales destinos para hacer compras consigue, de hecho, un 8% (y es Nike).
Instagram es su red social favorita (y no seguida por Facebook)
Una de las constantes cuando se habla de los adolescentes es la de analizar cómo han variado sus hábitos de consumo en lo que toca a redes sociales. Facebook ha perdido peso y ha dejado de ser una red social cool: la entrada de las generaciones más mayores ha hecho que la red social cambie y ha espantado a los adolescentes.
Según los datos de Piper Jaffray, Facebook ya es solo la red social más importante para el 14% de los adolescentes, lo que lo pone en tercera posición del ranking (y lo que son números malos: hace dos años, conseguía que la escogiesen el 33% de los adolescentes). Facebook está además amenazada por Snapchat para mantener su posición: la app consigue un 13% de respuesta y a pesar de que acaba de entrar en el ranking ya es cuarta.
¿Cuál es por tanto la red favorita de los adolescentes? La gran ganadora es Instagram, que es la red social más importante para el 32% de los encuestados. Le sigue Twitter, con un 24%.
