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¿Por qué ha caído la confianza de los anunciantes en el mercado español?
La confianza europea en el mercado publicitario crece, aunque no ocurre lo mismo en España
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    ¿En qué situación se encuentra el mercado publicitario europeo? Los últimos datos de confianza de los anunciantes son mucho mejores que los que abrieron el año, como demuestra el último estudio sobre la cuestión de la European Association of Communications Agencies (EACA), el European Advertising Business Climate Index.

    Aunque los primeros trimestres del año rompieron con la tendencia a la recuperación que se había vivido en el panorama publicitario en Europa en los últimos años (tras la bajada de la crisis) mostrando una caída brutal de 16 puntos porcentuales, los últimos meses han mostrado una recuperación. La confianza en la industria de la publicidad creció en dos puntos en julio y lo hizo en 3 puntos en octubre.

    Estos datos están muy marcados por la situación un tanto dispar de los principales mercados publicitarios europeos. Los cuatro mercados más grandes tienen suertes diferentes. Las cosas pintan muy bien en Alemania, que no solo mantiene ratios positivas de confianza, sino que además estas crecen (pasó de +23 a +29). Italia, Francia y Reino Unido siguen en números negativos, aunque menos de lo que lo eran en el trimestre anterior. De hecho, en algunos mercados, como el italiano, la mejora fue abrumadora (de -21 a -5).

    La situación es un tanto variada en el panorama europeo. En ciertos puntos, la industria de la publicidad lo está haciendo mejor, mientras que en otros las cifras siguen siendo negativas. Así, por un lado, la demanda de la publicidad ha subido, pasando de +10 a +16, lo mismo que lo han hecho los precios publicitarios. En este último punto se pasó de una cifra plana a un +9, demostrando que cada vez se está más dispuesto a pagar por la publicidad.

    Pero, por otro lado, el desarrollo de negocio y el mercado de los servicios publicitarios no están teniendo una suerte tan positiva. El primero está en -3 y el segundo en -4, las dos cifras más negativas que las anteriores.

    La situación en España

    Por supuesto, no todos los países tienen los mismos datos y el mapa de Europa no pinta de los mismos colores en lo que a confianza en el mercado publicitario toca. En algunos mercados, las cosas van mucho mejor que en otros y a la inversa. Algunos mercados están mostrando cifras mucho más negativas de las que muestran sus competidores. De hecho, algunos caen de forma más abrumadora. Es lo que ocurre en Suecia, que pasa un positivo +33 a un +18, y en España, que pasa de lo positivo a lo negativo.

    España tenía un +22 en niveles de confianza en el último informe y ahora está en un -6. Esto rompe con una tendencia a mantenerse en cifras positivas. Desde el tercer trimestre de 2015, España no había bajado de cifras por encima del +10.

    ¿Por qué ha caído la confianza de los anunciantes en el mercado español?

    En los resultados del estudio no se dan explicaciones, sino únicamente cifras. Sin embargo, no es complicado hacer un análisis paralelo y llegar a conclusiones sobre lo que podría estar pasando y lo que podrían explicar estos números. A la publicidad no le gusta la incertidumbre política, ni la inestabilidad. De hecho, todo el proceso del Brexit, por poner un ejemplo reciente, tuvo un efecto directo en la industria publicitaria británica, que se contrajo de forma inmediata.

    Por ello, esta desaceleración del mercado publicitario español y de la confianza en el mismo es más que probable que esté ligada a la situación política. La crisis en Cataluña podría ser lo que explicase este abrumador descenso. De hecho, aunque en las previsiones de crecimiento de otras fuentes se mantienen sin cambios, los propios jugadores de la industria ya han empezado a mostrar preocupación.

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