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Casi desde el principio de internet, un elemento se asentó como una fuente de problemas y un lastre para la experiencia. Hablamos de los trolls, internautas que simplemente lanzan comentarios de odio contra otros usuarios escondiéndose bajo el anonimato de la red y que han ido haciendo que la experiencia haya empeorado.

En Reino Unido, donde un documental de la BBC que se ha emitido recientemente ha generado una oleada de apoyo a las víctimas de los trolls, se está moviendo una petición al Parlamento británico para que actúen contra los trolls. Los objetivos que quieren cumplir los responsables de la iniciativa es que se identifique a los trolls y que se intente frenar su acceso a internet (algo muy complicado por la naturaleza de cómo nos conectamos a la red pero que podría servir para al menos arrancar un debate sobre cómo actuar con ellos).

La petición busca, al final, que los trolls y el comportamiento tóxico en la red no quede impune y que las personas detrás de esos comentarios acaben teniendo que afrontar las responsabilidades derivadas de su comportamiento. De forma paralela, otra iniciativa británica está potenciando que se reduzca el tiempo que se pasa en redes sociales y que se ignore a los trolls y sus comentarios.

¿Los trolls le 'salen a cuenta' a las redes sociales?

Esta última acción tiene mucho que ver con una de las vías tradicionales que se han seguido para enfrentarse a los trolls, pero también con uno de los elementos que se critican dentro de las redes sociales y del modo en el que sus algoritmos gestionan qué es importante y lo que no.

Los responsables de la iniciativa señalan que cuando se está respondiendo a los trolls se está haciendo que el tiempo de permanencia en las redes sociales (algo que ellas buscan y premian) crezca, con lo que las diferentes plataformas de social media están ganando con algo que resulta nocivo para el usuario. Mejorar las notificaciones - y reducir el impacto que tienen las que vienen de los trolls - podría ser una solución para acabar con los trolls y con su poder.

Para los perfiles de personas y especialmente para los influencers, que están muy expuestos y que en no pocas ocasiones logran la fama de una manera instantánea, sin que tengan tiempo para prepararse para ella, los trolls tienen además un impacto muy negativo en su salud mental. Enfrentarse a ellos y tener que escuchar todo lo que les dicen produce un efecto desgaste muy elevado, que impacta en su percepción del mundo y de ellos mismos.

Para las marcas y las empresas, los trolls y sus comentarios pueden convertirse en un peligroso elemento tóxico en relación con su imagen de marca y la percepción que los demás consumidores tienen de ellos. La gestión de la respuesta a los trolls es, además, casi como caminar sobre arenas movedizas.

El qué hacer y cómo hacerlo requiere mucha mano izquierda y expone a las marcas a muchos riesgos. Las marcas y las empresas tienen que permanecer como no solo profesionales sino también con cierta 'elegancia' ante el ataque de los trolls. No pueden caer a su nivel, pero el luchar contra ellos sin hacerlo es muy complejo y muy difícil.

Más complejo que nunca para las marcas

Y, además, para las marcas es cada vez más y más difícil separar a los trolls del debate de la red.

Así lo demostraba un estudio reciente de We Are Social, como recordaban hace unos mese en The Drum. Para las marcas, señalaban, era cada vez más complicado hilar entre permitir el debate y acabar con los trolls. Necesitan permitir que sus consumidores debatan entre ellos, pero hacerlo hace que sea más complejo que nunca establecer las fronteras.

Un 89% de las marcas estaba entonces borrando o escondiendo aquellos comentarios que consideraban que solo propagaban odio, algo que puede ser un trabajo cada vez más a tiempo completo. Estadísticas de la Comisión Europea señalaban que desde 2016 se había producido un crecimiento del 42% en los comentarios de odio que habían tenido que ser eliminados en redes sociales.

Además, el problema de los trolls y de lo que se puede o no se debe permitir es más complejo que el análisis del impacto de los trolls en los ciudadanos de a pie. Como recordaban en el análisis de The Drum, las circunstancias no son las mismas y atacar la identidad de una persona no es lo mismo que hacerlo contra la identidad de una marca. Eso obliga a replantearse cómo se hacen las cosas y qué se debería tener en cuenta.

Y, en ocasiones, lo que para las marcas parecen trolls, son en realidad simples usuarios descontentos con las decisiones que la marca está tomando (lo que hace que la compañía tenga que escuchar lo que dicen y valorar qué supone para ellos: muchas veces serán comentarios llamados a ser ignorados, pero otras pueden estar avisando a la empresa de cuándo ha metido la pata).

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