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Los marketeros reconocen que su principal reto es mantener un flujo de contenidos de calidad con cierta fluidez

El marketing de contenidos se ha convertido en una pieza clave de la estrategia de marketing de las compañías, tanto de aquellas que se mueven en el mercado del consumo como de las que lo hacen en el B2B. Para ambos tipos de empresas, los contenidos se han asentado como un elemento para aumentar el reconocimiento de marca, para conectar con los consumidores a un nivel más profundo y para asentarse como fuentes expertas en una temática.

Para las compañías B2B, además, los contenidos se ven como una de las maneras más directas para generar leads y, sobre todo, para lograr que estos sean leads de valor. Si los contenidos son buenos y transmiten una cierta calidad, los potenciales clientes estarán más dispuestos a compartir sus datos de contacto y serán mucho más fácilmente identificables.

Pero a pesar de que los contenidos se ven como esa vía de conexión y como una fuente importante de información sobre los clientes, los marketeros no están usando de forma generalizada la manera más directa para conseguirlo. Esto es, no están forzando las cosas usando sistemas de muro para obligar a sus potenciales clientes a dejar sus datos de contacto para acceder a los contenidos.

Esas son las conclusiones generales que se pueden extraer de los datos de un estudio de Finite y CogniClick, que ha estudiado las prácticas y las expectativas en marketing de contenidos de los marketeros B2B.

En general, los marketeros creen que los contenidos son la puerta de entrada a sus clientes. Un 64% de los marketeros B2B encuestados asegura que se apoya en los contenidos para lograr acceder a información sobre sus clientes, tanto potenciales como ya existentes.

Pocas imponen registro

Sin embargo, y a pesar de que los contenidos se perciben como una herramienta clave para esa funcionalidad, pocos son los que los 'encierran' bajo sistemas de registro. Solo un 5% de los encuestados asegura que siempre pone el contenido en entornos cerrados (lo que obliga al cliente a dejar sus datos de contacto y otra información si quiere acceder a ellos).

A ellos se suman el 25% que reconoce que lo hace de forma habitual. Sumando unos y otros, solo un 30% aplica de un modo recurrente el cierre de contenidos para cosechar datos de sus clientes.

Frente a estos marketeros, un 34% asegura que lo hace solo de cuando en cuando. Por descuento, se puede estimar que un 36% de los marketeros B2B nunca encierra sus contenidos bajo sistemas de registro.

Los retos del contenido B2B

Además de ver a los contenidos como una fuente de información de valor sobre los clientes, los marketeros también tienen bastante claro cuáles son sus principales retos a la hora de crear contenidos y lograr obtener con ellos buenos resultados.

Así, un 70% de los marketeros reconoce que mantener "la calidad y la cantidad" de los contenidos es algo que se ha convertido en un reto. Esto es, crear y mantener un flujo constante de contenidos y que estos sean de la calidad deseada no es en absoluto fácil.

A ellos se suman el 35% que reconoce que su principal reto es producir el contenido suficiente, el 26% que cree que lo es encontrar la audiencia correcta para sus contenidos y el 16% que pone como punto caliente el medir el ROI que generan. Sorprende que solo sea un 16% los marketeros que apuntan en esa dirección, ya que en el mismo estudio solo el 8% de los marketeros asegura que es capaz de medir siempre y sin cuestión el retorno que generan sus contenidos.