Por Redacción - 9 Marzo 2021
En la lista de herramientas de marketing que han ganado peso durante 2020, se encuentra de forma clara el email marketing. Los marketeros reconocen que las tasas de apertura han aumentado durante el año y el propio contexto en el que se mueven los consumidores es mucho más, por así decirlo, emailing-friendly (no hay más que pensar en el revival de las newsletters para comprenderlo).
Tras los meses de pico del coronavirus, cuando los consumidores estaban atrapados en sus casas y las compras online se estaban disparando, el uso de la red y el potencial del email marketing no han decaído. Se puede decir que los marketeros lo están empleando más que nunca y que los consumidores lo están recibiendo más que en el pasado.
Las proyecciones indican que, cuando todo pase y se vuelva a la normalidad post-pandemia, las cosas no cambiarán mucho. El email marketing seguirá reinando en la estrategia de marketing.
Pero ¿qué es lo que ha llevado al email marketing a esta posición? ¿Por qué se ha asentado como una solución cada vez más determinante? Los casos particulares de los marketeros, como los que ha recopilado Digiday hablando con diferentes compañías, ayudan a visualizar ciertos patrones que permiten entender el revival del email marketing.
El primer punto por el que las marcas están apostando más por el email marketing está, como casi todo en los últimos meses, vinculado con la crisis del coronavirus. La pandemia ha hecho que el tráfico en tiendas haya caído, ya sea porque se han reducido los horarios, se han aplicado confinamientos o porque directamente los consumidores sienten miedo al contagio y a la enfermedad. La ausencia de ese tráfico en tiendas ha lastrado el descubrimiento de productos. Por ello, el email marketing se posiciona como una alternativa en auge.
Como explica una de las directivas con las que han hablado en Digiday, la clave ha estado en aumentar la base de datos de suscriptores y en potenciar las ventas generadas por envíos de email marketing. Mantener una relación directa con el consumidor se ha vuelto mucho más importante que en el pasado y el peso del email marketing en ello es determinante.
No es el único punto por el que los marketeros están destinando más recursos y más esfuerzos a posicionarse con una estrategia de email marketing sólida. Un segundo punto, como se puede concluir leyendo el análisis del medio británico, está en los cambios en el uso de cookies.
Muchos son los daños colaterales que tiene la decisión de Google de acabar con las cookies. Las compañías se han dado cuenta de que es mucho más importante tener datos de primera mano y no depender tanto de lo que ofrecen terceros, para no encontrarse en situaciones como las que ahora viven. En ese terreno, el mail marketing gana terreno.
El ocaso de las cookies no es el único problema de privavidad, datos first-party y guerras de mercado. La batalla Facebook-Apple es otra de la que los marketeros siguen con atención. Sea como sea, este nuevo contexto está haciendo que los marketeros vean como más determinante tener ellos mismos el control de los canales.
Y, finalmente, no hay que olvidar el crecimiento del comercio electrónico, un elemento transversal a todos estos puntos. Dado que cada vez se compra más en la red, los marketeros quieren estar ahí cuando los consumidores arrancan sus procesos de compra.
Esto implica posicionarse en los canales digitales y supone, en este caso, dedicar más esfuerzos y recursos al ecommerce. Las compañías siguen casi una especie de camino obvio: primero mejoran su plataforma de ventas online y luego se lanzan a la conquista del email marketing y optimizan su estrategia de envíos a consumidores.
Por supuesto, los marketeros dejan claro que no solo hay que hacer más email marketing y que no solo están usando más los envíos directos, sino que además hay que tener muy en cuenta qué interesa a los consumidores y ofrecérselo. Esto es, los mensajes deben ser relevantes e interesantes, conectar con lo que los consumidores necesitan y buscan.
