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Por Redacción - 30 Septiembre 2020
Para sobrevivir al paso del tiempo y para conectar con unos consumidores que cada vez resultan más complicados, las marcas han tenido que desarrollar nuevas habilidades y también comprender nuevos mecanismos de conexión. Se han visto obligadas a estudiar qué es lo que hace que las cosas funcionen, que los usuarios establezcan vínculos duraderos y lo que las lleva a posicionarse de un modo más estable. En ese análisis, los estudios de mercado y los casos de éxito descubrieron el potencial del amor.
El amor es una de las emociones más poderosas a la hora de establecer vínculos con las marcas. Las lovemarks son aquellas marcas que el usuario ama, por las que siente algo más que una simple conexión basada en el utilitarismo y el conocimiento de su existencia.
El poder de las lovemarks es muy elevado, ya que logran que los consumidores las prefieran siempre frente a sus competidoras y consiguen incluso que los propios usuarios se conviertan en exponentes y embajadores de la marca. No es extraño, por ejemplo, heredar las lovemarks favoritas de nuestros abuelos o padres.
Y, aunque el término lovemark es algo inventado por Kevin Roberts, la idea de las marcas y el amor como motor del posicionamiento de mercado es algo que cada vez más analistas abordan y que más marketeros tienen en cuenta. Que el consumidor ame tu marca hace que la estrategia de marketing se vuelva mucho más efectiva.
El poder de lo emotivo es también crucial para lograr buenos resultados en tiempos complicados. En un momento de crisis o de preocupaciones exacerbadas, los consumidores cambian sus patrones de consumo y eliminan marcas, productos y servicios. Para las marcas que han logrado ser amadas, resistir a esos cambios es más fácil que para las que no lo son.
La crisis económica de hace una década tuvo un impacto brutal en las posiciones de las marcas y demostró el poder de las lovemarks y el amor de marca. La gran pregunta está en qué ocurrirá con la crisis presente, la del coronavirus, y cómo afectará a las relaciones entre consumidores y marca.
Un estudio de Morning Consult ha analizado el impacto que ha tenido el amor de marca en estos meses y también cómo las condiciones en las que se han movido los consumidores en los tiempos del coronavirus ha afectado a la conexión emocional entre usuarios y marcas. Para algunas marcas, estos meses ayudaron a impulsar el amor de marca entre los consumidores. Esto es, algunas marcas salieron de la crisis siendo más amadas por sus usuarios.
Por ejemplo, durante estos meses, la disponibilidad de la marca (algo que el contexto hacía que no siempre fuese posible o fácil) tuvo un impacto directo sobre la percepción de la misma. Las grandes ganadoras en términos de amor de marca fueron, justamente, aquellas que lograron estar disponibles.
Durante los meses de la pandemia, hubo otro elemento clave que hizo que las emociones de los consumidores aumentasen hacia ciertas marcas.
Aquellas que "satisfacían una combinación de necesidades racionales (hacer la compra sin salir de casa) y necesidades emocionales (autocuidados y alivio del estrés) en el contexto de casos de uso relacionados con la pandemia" no solo lograron que los consumidores las considerasen como opción de consumo (y las probasen en ocasiones, partiendo en su relación con esas marcas de cero) sino también impactó en el amor que los consumidores sienten por ellas.
De hecho, la crisis demostró que las marcas pueden empezar de cero en términos de amor. Esto es, aunque la relación entre consumidores y amor de marca requiere mucho trabajo y una inversión en estrategia de cierto tiempo, en algún momento debe comenzar. Las marcas deben aprovechar las ventanas de oportunidad para posicionarse y conectar con los potenciales consumidores.
La crisis del coronavirus fue, justamente, una de esas ventanas de oportunidad. No solo los consumidores estaban más dispuestos a probar cosas nuevas, sino que además si esas cosas cubrían sus complejas necesidades del momento la conexión emocional era más fácil de alcanzar.
