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Por Redacción - 8 Abril 2016
La información se ha convertido en el petróleo del siglo XXI. Es una de las afirmaciones que se suelen repetir cuando se habla de los datos y del creciente valor del big data y de la información, pero lo cierto es que no es solo una especie de nuevo lugar común sobre los datos y sobre el uso de los mismos sino una cuestión que ayuda a comprender muy bien por qué nos interesan las cosas y por qué consumimos lo que consumimos. Para las empresas, los datos se han convertido en un factor crucial para tener éxito o para fracasar, en uno que les ayuda a crear productos más eficientes y efectivos a la hora de llegar a los consumidores.
Pero ¿cómo se están enfrentando las marcas a los datos? Lo cierto es que estudiar lo que hacen y dicen los responsables de las empresas ayuda a comprender mejor el reto en el que los datos se han convertido y también el poder que estos tienen para conectar con los consumidores, al mismo tiempo que evidencia las tensiones que genera en marcas y responsables de las mismas y los problemas que está creando para ellas.
Así lo acaba de demostrar un análisis de Experian. El estudio analizó las opiniones y las acciones de los especialistas en datos que trabajan en empresas de ocho países (Estados Unidos, Reino Unido, Australia, India, Francia, Alemania, España y Singapur) para descubrir cómo se están enfrentando las marcas a los datos y cuáles son los principales retos a los que se enfrentan.
La primera realidad del mundo de los datos es que todo el mundo está usando de una manera o de otra la información o está interesado en ella. Así, según los datos del estudio, un 84% de las empresas considera ya que la información es un elemento crucial en su estrategia de negocio. Las marcas creen que los datos les permitirán conocer mejor a sus consumidores ("llegar hasta los corazones de los consumidores", dice el informe) y que de ese modo lograrán más ventas gracias a un servicio de atención al cliente excepcional.
Pero este entusiasmo por los datos y este interés creciente en los mismos no viene sin problemas y sin cuestiones asociadas. Para empezar, las empresas se enfrentan a serios problemas en lo que es el contacto directo con los datos. Las compañías dudan muchas veces sobre la información que tienen entre manos y sobre su veracidad a la hora de comprender al consumidor.
Un 75% de los responsables encuestados reconoce que contar con datos inexactos entre la información que manejan hace que la respuesta que pueden dar al cliente no sea tan excelente como ellos esperaban. La cifra varía entre mercados, pero los responsables españoles están por encima de la media a la hora de comprender el problema. Un 80% reconoce que esta situación hace que sea más complicado ofrecer esa calidad de servicio excelente que esperaban que los datos les permitiesen dar.
No son los únicos problemas que creen que los datos pueden generar. ¿Cuántos datos son realmente erróneos? La media mundial está en el 23%, que es la cifra que los responsables de datos consideran que es el porcentaje de datos que está afectado por alguna inexactitud. El número de empresas que considera que tiene datos erróneos entre sus fuentes de información es del 91%. En España, los números son un poco menos duros. Solo un 87% de las empresas cree que cuenta con datos que son mentira y solo cree que un 18% de la información lo sea. Y aunque a pesar de ello son muchos los que consideran que es posible que tengan información que no es la correcta, pocos son los que actúan para prevenirlo: el 65% de las compañías (63%) en el caso de España reconoce que espera a que se produzcan problemas asociados a la información para intentar solucionar esa cuestión.
Según la información del estudio, las compañías quieren asegurarse el contar con unos buenos datos de base porque estos serán claves para aumentar el crecimiento de la empresa, asegurar presupuestos futuros, reducir el riesgo y cumplir con la regulación normativa.
Tan importante como el tener buenos datos y saber usarlos es el ser capaz de recolectar información. Para ello las marcas emplean diferentes fuentes y son además conscientes de que la calidad de los datos puede ser muy diferente partiendo de la fuente exacta que están manejando. ¿Cuántas fuentes de información manejan las marcas? En España, las compañías emplean una media de tres fuentes de datos, de los que se sacan conclusiones que se aplican a diferentes actividades de la marca, desde acciones operacionales, como señala el estudio (por ejemplo, los pedidos que realiza el consumidor) hasta con potencial para generar ingresos futuros (marketing).
Esas tres fuentes de datos suelen ser el email, la web de la marca y el punto de venta, que son las principales fuentes de información que están empleando ahora como puntos de contacto con el consumidor. Las marcas están convencidas que este mix de fuentes será el que se consolide en el futuro inmediato y el que siga teniendo un impacto directo sobre lo que las marcas hacen o dicen. Seguirán siendo las fuentes de datos principales. A pesar de ello, en el futuro también se tendrán en cuenta otras fuentes de información que se posicionarán de forma destacada, como los dispositivos móviles (que serán los que más crecerán en actividad) o las redes sociales.
El interés en la información y sobre todo en contar con una información que realmente sea correcta y efectiva está muy marcado por lo que se espera hacer con ella. Los responsables de marketing esperan contar con una información solvente y sólida para lograr así tener una visión única del cliente y conseguir ser mucho más eficientes en la relación con él. De este modo, podrán realizar campañas y programas de relación con el cliente mucho más eficientes y mucho más personalizados.
Por eso, se puede explicar que, aunque no es fácil (y cada empresa tiene aquí sus problemas y sus barreras para lograrlo), casi todas las firmas encuestadas se muestran de acuerdo en que quieren lograrlo. Un 97% de las empresas de todo el mundo asegura que quiere conseguir una visión única del consumidor. Un 56% considera que esta será la manera de lograr que la lealtad del mismo aumente y un 52% que crezcan con ello las ventas y los ingresos.La información se ha convertido en el petróleo del siglo XXI. Es una de las afirmaciones que se suelen repetir cuando se habla de los datos y del creciente valor del big data y de la información, pero lo cierto es que no es solo una especie de nuevo lugar común sobre los datos y sobre el uso de los mismos sino una cuestión que ayuda a comprender muy bien por qué nos interesan las cosas y por qué consumimos lo que consumimos. Para las empresas, los datos se han convertido en un factor crucial para tener éxito o para fracasar, en uno que les ayuda a crear productos más eficientes y efectivos a la hora de llegar a los consumidores.
Pero ¿cómo se están enfrentando las marcas a los datos? Lo cierto es que estudiar lo que hacen y dicen los responsables de las empresas ayuda a comprender mejor el reto en el que los datos se han convertido y también el poder que estos tienen para conectar con los consumidores, al mismo tiempo que evidencia las tensiones que genera en marcas y responsables de las mismas y los problemas que está creando para ellas.
