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Por Redacción - 4 Septiembre 2017
Cada cierto tiempo, aparecen en los buzones o sobre la alfombrilla de la puerta de entrada unos libritos de pequeño tamaño. Tienen ya formato de bolsillo, lo que las hace que estén muy lejos de lo que todos recordamos que eran en el pasado. Son las Páginas Amarillas, la guía que hace unas décadas era el único punto de encuentro con los negocios de la zona y que todo el mundo tenía en su casa en un lugar accesible. "¿Has mirado en las Páginas Amarillas?", era la respuesta casi por defecto cuando alguien comentaba que estaba buscando algún servicio o a algún profesional. Lo cierto es que, además, ellas no eran las únicas. Con ellas venían cada cierto tiempo un equivalente en blanco, que traía los teléfonos de todo el mundo. Uno solo tenía que abrir las páginas, buscar por apellidos y encontrar al lado el teléfono de la persona en cuestión.
Pero ¿tienen sentido ya este tipo de formatos? Las Páginas Blancas son posiblemente ya una rara avis. Si uno piensa en la última vez que vio uno de esos ejemplares por su casa, posiblemente tenga que remontarse tiempo atrás, como ocurrirá si piensa en la última vez que le dejaron uno en la puerta de casa. De hecho, pensar ahora mismo en la idea de que todos los nombres de los abonados y todos los números de teléfono aparezcan en un listado al que puede acceder todo el mundo parece una intromisión directa en la intimidad. En España hay un formato online y unas guías de papel que pocos ven.
La guía sigue existiendo, pero su distribución ha caído por completo. Como le explicaban desde Telefónica a Vozpópuli, "las guías forman parte de una serie de obligaciones legales que tiene Telefónica, y que forman parte del denominado Servicio Universal. Por tanto, las mantenemos porque nos obliga la ley, y hasta que eso no cambie, no nos planteamos dejar de hacerlo". Hace 25 años se distribuían 12 millones de ejemplares de las guías de teléfonos. En 2016 ya solo fueron un centenar. Como se puede leer en la página del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital, cualquiera se puede descargar el pdf en la web del Servicio Universal la guía. El usuario puede pedir que se la manden a casa en papel, en un plazo de 60 días.
Las Páginas Amarillas llegan de forma espontánea al hogar y no hay que pedirlas, aunque ver la recepción que se les da es bastante orientativo hacia el interés que pueden despertar. Si uno la ha metido en casa (si la dejan en la puerta es casi habitual hacerlo), posiblemente la tenga en su plástico todavía. Si la dejan en el buzón, es bastante fácil ver como los demás vecinos se deshacen de ella. La semana que llegaron las guías de teléfonos, había unas cuantas en la papelera de la entrada de mi edificio.
Es probable que estas guías sigan existiendo porque todavía tienen anunciantes. Abriendo la edición local de las Páginas Amarillas de 2017-2018 (sacando el plástico en el que estaba metida desde que apareció en el buzón) es bastante fácil encontrar empresas que se presentan al usuario de forma destacada. Son anuncios, posiblemente (nada en la guía lo deja claro). En las primeras páginas, y en los dos idiomas de la comunidad autónoma en la que ha sido distribuida la guía, recuerdan a las empresas que llevan 50 años "ayudando a que empresas como la tuya prosperen" y facilitan el teléfono para contratar publicidad. La publicidad - o eso es lo que parece por las imágenes que acompañan el mensaje - será también online.
Pero ¿tiene sentido anunciarse aún en las Páginas Amarillas y tiene sentido su existencia? En la provincia de Pontevedra, solo tienen dos ediciones ligadas a las dos ciudades de mayor tamaño, lo que deja muchos municipios sin cobertura, por ejemplo. Y, al final, ¿incluso los habitantes de esos municipios realmente acaban echando mano de la guía de teléfonos?
Tampoco es difícil encontrar en internet a quienes se preguntan si las Páginas Amarillas existen y sobre todo si siguen siendo útiles en los tiempos modernos. En España, llevan 50 años siendo distribuidas.
En Reino Unido llevan 51 (aunque el formato empezó en 1883 en EEUU) y están a punto de morir. Yell, su propietario, ha anunciado que en enero del año que viene distribuirá la edición final de las guías de teléfono en papel, lo que hará que a partir de entonces solo se puedan buscar online. Cerrando el círculo, la última de las guías distribuidas será la de Brighton, que fue la primera ciudad en la que la distribuyeron hace medio siglo.
Los responsables de la compañía propietaria reconocen que han creado un nombre popular y están orgullosos de pensar que han tenido consumidores fieles durante medio siglo. Cuando se les pregunta por qué dejan de editarla no dicen nada concluyente (no dicen claramente que se ha pasado de moda...) pero echan balones fuera hablando de innovación y de formato digital. La compañía distribuirá 23 millones de ejemplares de esta edición final. El boom de internet, de las redes sociales y el hecho de que los consumidores fuesen cada vez más críticos con la existencia de estas guías ha hecho que su supervivencia haya sido limitada.
Y es que ahí está la clave del problema y también lo que ha hecho que las Páginas Amarillas y formatos similares hayan visto su existencia amenazada. De hecho, ellas no son las únicas. Los teléfonos de información, que hace unos años protagonizaban campañas masivas en televisión, han pasado a un discretísimo segundo plano en el mundo de la información. Google y la red en general los han sustituido.
Los consumidores ya no necesitan recurrir a estas fuentes de información (y mucho menos a un teléfono de pago que les cobrará por darle lo que necesitan) porque todo eso está online y puede ser encontrado de forma rápida y fácil en la red. Se puede hacer además completamente gratis y se logra conseguir información complementaria. Buscar en una guía de teléfonos un fontanero dará un par de nombres y unos teléfonos. Hacerlo en la red permitirá también leer opiniones y reseñas.
Los consumidores han cambiado y la información que esperan encontrar también lo ha hecho, lo que obliga a las empresas a jugar con nuevas reglas. En este nuevo escenario, la red tiene todas las cartas ganadoras.
