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En los últimos tiempos, los podcasts se han ido convirtiendo en cada vez más populares. Las cifras de oyentes y los análisis que llegan desde Estados Unidos muestran que estos han empezado a conectar cada vez mejor con las audiencias y que se han posicionado cada vez más cerca de ellos. Muchos medios cuentan con sus propios podcasts y para ciertos grupos demográficos esta es la fórmula que siguen para llegar a lo que antes se escuchaba en la radio.

En España aún no ha habido ningún gran bombazo en lo que a contenidos en podcast se refiere como ocurrió con Serial hace unos años, que se convirtió en el gran boom que impulsó el mercado, y aunque algunas estadísticas dan no cifras todavía muy altas para este nicho de mercado (EGM estimó que el 1,6% de la audiencia de la radio es en podcast, aunque se centraba solo en la radio tradicional y en sus programas), el podcast está empezando a despertar cierto interés. Solo hay que pensar en los propios hábitos de consumo de contenidos y en los hábitos de consumo de contenidos online del círculo más allegado para verlo. Lo más probable es que se conozca ya a alguien que escucha podcasts.

Pero ¿están las marcas y las empresas ya posicionándose en este mercado? Cuando empezó el boom de los podcasts hace unos años, no eran pocos los que señalaban que para las marcas y las empresas eran un potencial espacio de interés, ya que contaban con una suerte de audiencia cautiva (no puedes no escuchar el anuncio, en cierto modo) e interesada. Los CPM que estaban logrando los primeros podcasts de éxito eran bastante elevados y rondaban los 25 dólares, llegando hasta incluso los 100, lo cual no parece una cifra tan impresionante, pero lo era comparado con el estado de las cosas. Las cifras estaban por encima de la media de internet.

Sin embargo, años después, hay quienes empiezan a plantearse si las marcas y las empresas no están quedándose, en el terreno de los podcasts, un poco del mismo modo que lo estuvieron cuando internet empezó a arrancar. Para las marcas y las empresas, internet fue algo en lo que tardaron en entrar. Con los podcasts podría estar pasando algo similar.

Como apuntan en una columna en AdWeek, se pueden establecer paralelismos entre los comienzos de internet y los de esta nueva fiebre por los podcasts. Los dos empezaron a crecer de forma abrumadora y casi inesperada y los dos vieron como los anunciantes tardaban en capitalizar el potencial que ofrecían. Internet lo logró. Los podcasts están - o eso se espera - en ese camino, pero por ahora los potenciales anunciantes están todavía en esa fase de oportunidad perdida.

Ahora mismo los podcasts mueven unos 243 millones de dólares, una cantidad que se espera que se doble en 2020. Pero las marcas y las empresas están dejando pasar las oportunidades que ofrecen estos primeros pasos de la industria, de las que solo se beneficiarán los early adopters.

El miedo a lo nuevo

Quizás, como apuntan en el análisis, los podcasts están viviendo esa tradicional situación a la que se enfrentan las nuevas tecnologías. Los consumidores son más rápidos en aceptar y empezar a usar la novedad de lo que lo son los responsables de las marcas y empresas en asumir su potencial.

El proceso está marcado por la llegada de la audiencia al formato, que va creciendo y creciendo mientras los anunciantes están (menos los más aventurados) cuestionando si deben o no lanzarse a la piscina. Cuando lo hacen, ya es demasiado tarde para aprovecharse de las ventajas que ofrece el ser los primeros.

Cuando arrancó internet, los anunciantes tardaron en perder el miedo y en incluirla en sus planes. Tardaron en tomársela en serio, lo que hizo que el mercado no fuese exactamente lo que querían cuando entraron en ella.