Marketing Strategy Consultant, Profesor de la EAE Business School - Ostelea & VIU conferenciante y escritor,...
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Hace muy poco tiempo leí un artículo en la Harvard Business Review y me di cuenta del impacto que la tecnología Blockchain va a tener sobre las empresas y la gestión de sus relaciones con sus clientes, más allá del CRM o del CSM. A partir de ese momento, empecé a investigar sobre el Blockchain y su aplicación el departamento de marketing, a pesar de que de acuerdo con los resultados de la Encuesta de CMO, solo el 8% de las empresas considera el uso de Blockchain en el marketing como moderado o muy importante.

La tecnología Blockchain no se comprende bien y está sujeta a muchas exageraciones. Esta combinación crea una barrera natural para la entrada y probablemente ha provocado que los profesionales de marketing adopten un enfoque de "esperar y ver". Sin embargo, hay muchas razones para invertir el tiempo y el dinero para entender esta tecnología y comenzar a explorar aplicaciones de marketing específicas para su industria. Al igual que las plataformas digitales, las redes sociales, martech, fintech y muchas otras innovaciones, el botín de blockchain puede destinarse a los primeros usuarios que se comprometen a una innovación despiadada.

Las propiedades de Blockchain (transparencia, inmutabilidad y seguridad) lo hacen fiable para aplicaciones como la gestión de la cadena de suministro, los contratos inteligentes, la información financiera, el Internet de las cosas, la administración de información privada (por ejemplo, médica) e incluso, la electricidad. gestión de red. Mientras tanto, su modelo de transmisión reduce los costos de las transacciones, permite la verificación y el intercambio eficiente de propiedad y abre la puerta a los micropagos en tiempo real. Puede hacer que las fricciones de pago se reduzcan, los intermediarios se desvanezcan y los consumidores posean y controlen su información personal. Aquí, vemos el potencial disruptivo de blockchain en marketing

El impacto de marketing de los costos de transacción cercanos a cero

Hoy en día, las transacciones financieras tienen costos considerables. Los minoristas habitualmente pagan a las compañías de tarjetas de crédito el 3% de las tarifas de procesamiento de pagos, mientras que las estaciones de servicio pagan aún más. Los proveedores que utilizan eBay y Shopify pagan tarifas de venta y listado, y los consumidores pagan tarifas de transacción en portales de pago como PayPal. Todas estas tarifas aumentan el costo de los bienes y normalmente se transfieren a los consumidores. Con el uso generalizado de tarjetas de crédito y débito, muchos comerciantes han establecido compras mínimas para su uso para evitar que su rentabilidad sea destruida por las tarifas.

La tecnología Blockchain permite costos de transacción cercanos a cero, incluso en las microtransacciones. Las corporaciones financieras como Mastercard y Visa ya ofrecen la posibilidad de enviar dinero en cualquier moneda local a través de una cadena de bloques en lugar de deslizar una tarjeta de crédito, aprovechando las capas adicionales de seguridad y transparencia de la tecnología. Además de eso, ser capaz de cortar intermediarios y conectar directamente los bancos de ambos extremos de cada transacción puede evitar la mayoría de las tarifas transfronterizas.

Hay implicaciones para los vendedores y los publicistas también. Hoy en día, los profesionales de marketing a menudo tratan de obtener acceso a los datos de los clientes pagando a terceros (como Facebook) para compartir información. Pero blockchain podría permitir a los comerciantes utilizar micropagos para motivar a los consumidores a compartir información personal, directamente, sin pasar por un intermediario. Por ejemplo, una cadena de tiendas retail con una aplicación móvil puede pagar a los usuarios 1 euro por instalar la aplicación en sus teléfonos, más 1 euro extra si le permiten habilitar el seguimiento de ubicación. Cada vez que abren la aplicación y dedican al menos un minuto a ella, el minorista puede pagarles unos céntimos o puntos de fidelidad del crédito de la tienda, hasta un máximo por día. Durante ese tiempo, impulsan ofertas y ofertas especiales para el usuario. De hecho, las ofertas a medida del usuario abren un mecanismo legítimo para ofrecer precios personalizados que son una función del perfil del consumidor. Este enfoque tiene el potencial de reducir el fraude y minimizar la información inexacta o incompleta de los clientes que actualmente afectan a estos programas.

De la misma manera, los especialistas en marketing pueden habilitar "contratos inteligentes" (acuerdos virtuales que eliminan la necesidad de validación, revisión o autenticación por parte de intermediarios) que los usuarios pueden activar cuando se suscriben a boletines de noticias por correo electrónico o se inscriban en un programa de recompensas. Los micropagos se depositan directamente en las carteras de los usuarios cuando interactúan con correos electrónicos comerciales, o con anuncios, lo que nos lleva a nuestro siguiente punto.

Terminando el duopolio publicitario de Google-Facebook

Se podría usar un modelo similar con los anuncios de sitios web compensando a los consumidores por cada vista de página. En 2016, HubSpot publicó un estudio de investigación que demostró que a la mayoría de los usuarios de Internet les disgustan la mayoría de las formas de ventanas emergentes y anuncios para móviles, y ven la publicidad en línea como intrusiva y negativa. Una respuesta cada vez más común es instalar bloqueadores de anuncios, una tendencia que está teniendo un gran efecto punitivo en la industria. Para 2020, se estima que la adopción del bloqueo de anuncios costará a los editores 35 mil millones de euros.

La tecnología habilitada por Blockchain permite potencialmente a los profesionales de marketing recuperar parte de esos ingresos con un tipo diferente de modelo: los especialistas en marketing pagan a los consumidores directamente por su atención y recortan la capa de Google-Facebook. Creo que el duopolio Google-Facebook en la publicidad digital pronto se verá amenazado por la tecnología blockchain. Si bien la búsqueda basada en palabras clave no desaparecerá por completo, pero será mucho menos prominente. Eventualmente, los individuos podrían controlar sus propios perfiles en línea y gráficos sociales

Con la tecnología blockchain, las empresas pueden pasar por alto las potencias de las redes sociales de hoy en día interactuando directamente con los consumidores y pueden compartir la recompensa de la exposición de anuncios directamente con ellos. En 2016, se informó que Google generó un promedio de 73 dólares por usuario activo a través de anuncios. Por supuesto, los 73 dólares son solo un promedio de casi mil millones de usuarios activos. Es razonable esperar que Google aporte mucho más de 1,000 euros para ciertos datos demográficos de gran valor. Imagine las posibilidades de comercialización cuando las empresas pueden transferir estos valores de manera eficiente a los consumidores a través de la publicidad "voluntariamente consumida" habilitada a través de la tecnología Blockchain.

La tecnología Blockchain también puede verificar la entrega de anuncios y el compromiso del consumidor; evite el exceso de anuncios o correos electrónicos, lo que enoja a los consumidores y los desmotiva de la compra; e impida anuncios de seguimiento que ya no son relevantes (como cuando los consumidores ya han comprado los productos de la empresa o de la competencia).

Poner fin al fraude y al marketing spam

La verificación del fraude a través de blockchain también ayudará a verificar el origen y la metodología de los comercializadores. Los micropagos también destruirán efectivamente el concepto actual de spam masivo de phishing que diluye la efectividad del marketing para todos.

Cada día se envían alrededor de 135.000 millones de correos electrónicos no deseados, que actualmente representan el 48% de todos los correos electrónicos enviados. Los spammers reciben solo una respuesta por cada 12.5 millones de correos electrónicos enviados. Un pago habilitado por blockchain muy pequeño al destinatario del correo electrónico desalentará al spammer al aumentar el costo de esta actividad. También debería ayudar a las compañías a identificar a los consumidores que están interesados ??en la transacción por su voluntad de hacer este intercambio.

De manera similar, para Internet, cada vez que un usuario hace clic en un enlace, podría haber un micropago. En la mayoría de los casos, el usuario realizará un pequeño micropago (por ejemplo, un céntimo para leer un artículo de noticias). Esto anularía los ataques de denegación de servicio, un tipo de ataque cibernético que implica el reclutamiento de robots para atacar un sitio web con millones de solicitudes que hacen que el sitio web caiga o proporcione un tiempo de respuesta deficiente.

Blockchain también podría dificultar a los bots crear cuentas de redes sociales falsas, inundar a los usuarios con mensajes engañosos y robar dinero de publicidad en línea de grandes marcas. La autenticidad en línea está literalmente integrada en la tecnología blockchain. Una empresa que está abordando el problema del fraude en las redes sociales es Keybase.io, que permite a las personas usar blockchain para demostrar que son los legítimos propietarios de sus diversas cuentas de redes sociales. Esto hará que el impacto del marketing sea más fácil de rastrear y los gastos de marketing más fáciles de justificar, ambos son grandes ganancias para la profesión.

A partir de 2017, según los expertos se perdieron 7.600 millones de euros (o el 56% del total de dólares de anuncios publicitarios) por actividades fraudulentas o engañosas, un número que se espera que aumente a 10.900 millones de euros en los próximos años. Al utilizar la tecnología blockchain para rastrear sus anuncios, los equipos de marketing pueden mantener el control sobre todas sus prácticas de automatización, asegurarse de que el gasto en marketing se centre en las actividades de generación de ROI y medir directamente el impacto del marketing en una métrica por usuario y por correo. . Al unir el comportamiento del usuario y los micropagos, blockchain podría resolver el problema de atribución que ha atormentado a los vendedores durante décadas.

Remonetizar el consumo de medios

El contenido editorial habilitado por Blockchain probablemente permitirá a las empresas mejorar el control de calidad y la protección de derechos de autor. Por ejemplo, el reinventado Kodak ha creado KODAKOne, que contará con un libro de contabilidad digital que documenta quién posee los derechos de las imágenes individuales, lo que permite a los fotógrafos ejercer el control sobre su trabajo. Actualmente, el robo de contenido en línea es un problema generalizado y los creadores tienen pocos recursos para recuperar los fondos perdidos que no sean los juicios costosos. En el futuro, recibirán de forma automática y fácil los pagos por el uso del contenido.

Además, la persona promedio que crea contenido viral, como videos muy vistos o publicaciones sociales, podría recibir una compensación por cada clic (actualmente, reciben poco o ningún dinero a menos que su trabajo se muestre en canales en línea con suscriptores). En todos estos escenarios, los creadores de contenido están facultados para producir trabajo relevante que se valora proporcionalmente a su éxito.

Compañías como Coupit se están preparando para maximizar el impacto de ese contenido mejorado. Su tecnología basada en blockchain permite a los comercializadores formar parte de programas de lealtad y afiliación para los consumidores que participan y que pueden intercambiar recompensas entre ellos. Los profesionales de marketing obtienen visibilidad y transparencia para diferenciar entre clientes inactivos y leales, lo que amplía sus estrategias para enviar ofertas específicas a cada grupo. Incluso cuando se necesita un agregador de datos o un intermediario analítico, los micropagos permitirán a las empresas evitar el bloqueo de anuncios. Los individuos controlarán la cantidad de información personal que comparten, serán recompensados ??directamente por la exposición de los anuncios y muchas preocupaciones de privacidad serán legítimamente aplacadas.

Un ejemplo de esto es Brave, un nuevo navegador web creado por Brendan Eich, cofundador del proyecto Mozilla y creador del lenguaje JavaScript. Además de ofrecer nuevos niveles de privacidad y seguridad, Brave está habilitando un sistema basado en blockchain para transformar la relación entre usuarios, anunciantes y creadores de contenido. Los Tokens de Atención Básica (BAT) permitirán a los editores monetizar los servicios de valor agregado y capturar parte del crecimiento relacionado con la publicidad, el 73% de los cuales está dominado por Facebook y Google.

Mejores resultados para las empresas y para los consumidores

A medida que blockchain se generaliza, todos los intermediarios deberán adaptar sus modelos de negocio. La cadena de decisiones se modificará estructuralmente: los individuos tendrán más control sobre cómo comparten información personal y cómo pasan su tiempo interactuando con los anunciantes. El spam y las estafas de phishing se detendrán por su propia naturaleza: mientras más spammers sean spam, más insostenibles serán desde un punto de vista económico. Para las empresas, esto podría significar mayores niveles de control sobre la calidad del tráfico entrante para todos sus esfuerzos de marketing, así como una comprensión mejorada muy necesaria del comportamiento de los clientes.

Por otro lado, la exposición al anuncio no se impondrá sin un pago transaccional a cada persona afectada. Los consumidores también tendrán un incentivo para publicar un perfil social preciso en línea, detallando en qué están interesados, porque se les pagará por ello. Los profesionales de marketing pagarán a los consumidores directamente, no a la capa intermedia de las redes sociales. Al dirigirse a clientes de alto valor, los incentivos serán, en consecuencia, más altos.

La tecnología Blockchain tiene el potencial para que las sociedades se vuelvan más confiables y empoderadas, aumentando la visibilidad, conectando a las partes y recompensando a los individuos por sus contribuciones a las transacciones. El marketing y la publicidad se ven fundamentalmente afectados por estos cambios. Encontrar formas de diseñar e implementar medidas para hacer transformaciones relacionadas con blockchain debería ser una prioridad no solo para los CMO, sino también para todos los tomadores de decisiones estratégicas, financieras y tecnológicas. Operacionalmente, las compañías pueden construir nuevos niveles de confianza con las personas y, en última instancia, conectar sus productos y servicios con los consumidores de una manera y escala imposible de lograr sin blockchain.

Los líderes de marketing y tecnología tienen el potencial de aprovechar blockchain para reinventar sus relaciones con los clientes. La acción temprana sobre esta tecnología de gran alcance pondrá a las empresas en la mejor posición para beneficiarse de lo que creemos que será una adopción generalizada

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