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Uno de los regalos estrella de la pasada campaña de Navidad, a tenor de las ventas registradas en algunos de los momentos clave, fueron los altavoces inteligentes. Para Amazon, como explicaba en una nota de prensa después del fin de semana del Black Friday, aquel período había sido "el mayor fin de semana de compras para los dispositivos Echo" y sus altavoces habían roto así sus cifras récord.

Los datos eran muy positivos para la compañía, pero mostraban también por qué el mercado de los altavoces inteligentes podía ser optimista. Los estudios estaban señalando datos de impresión. Uno de Canalys del verano de ese mismo año señalaba que las ventas habían subido en un 187%. Cada vez se distribuían más altavoces y, aunque el boom había arrancado en Estados Unidos, su peso era también creciente y destacado en Europa.

Google y Amazon habían lanzado sus terminales en más mercados y el crecimiento de los dispositivos iba en auge. Los altavoces estaban por todas partes y empezaban a asentarse en más y más hogares.

Nuevo dispositivo, nueva estrategia

Y esto implica un cambio en la estrategia de las empresas. Como ocurrió en su momento con la llegada de nuevos terminales que se fueron colando en el mercado de forma notable, asumiendo un peso mayor en nuestro día a día y convirtiéndose en inseparables en los hábitos de consumo, las compañías han empezado a estudiar qué trae el altavoz inteligente y cómo está cambiando las cosas.

De entrada, estos terminales implican hacer una nueva estrategia de contenidos. No solo han hecho que los consumidores sean mucho más abiertos a nuevos formatos de acceso a los contenidos (como por ejemplo los podcasts) sino que además han impulsado un nuevo modo de acceder a ellos. Una de las cosas que las compañías están empezando a hacer es estudiar cómo debe ser su nueva estrategia de SEO. Tienen que hacer SEO para los altavoces inteligentes, porque el modo en el que se buscará y lo que los algoritmos de los buscadores premiarán será diferente.

A todo ello hay que sumar la publicidad. Durante 2018, ya se estuvo señalando que los altavoces se podían convertir en la cuarta pantalla publicitaria. Su elevado crecimiento en penetración en el mercado los convertía en un interesante reclamo publicitario y en un elemento con mucho potencial para las marcas y las empresas.

Cómo deben ser estos nuevos anuncios

El crecimiento del mercado será notable (un 63% en ingresos por publicidad según Deloitte) y el impacto que tendrá en el mercado publicitario se notará también en España, donde están ya disponibles los altavoces inteligentes de los principales gigantes (y donde Telefónica ha estado intentando asentarse con uno propio). Las compañías tendrán que trabajar para hacer que la publicidad fluya en este entorno y para que resulte natural y en cierto modo orgánica.

Como explica uno de los directivos de MediaMath, una empresa especializada, los anunciantes tendrán que ser capaces de integrar los anuncios en las conversaciones. Es decir, la publicidad en los asistentes de voz no podrá romper el flujo de intercambio entre la máquina y el usuario. Tendrán que ser capaces de servirla de un modo natural y orgánico, integrado en las interacciones entre consumidor y servicio.

A la hora de diseñar el contenido, también tendrán que pensar muy bien cómo y dónde se ofrece. Los mensajes tendrán que ser lo suficientemente atractivos y útiles como para que el consumidor pregunte más sobre ello, que quiera seguir hablando sobre la cuestión y que pida más datos sobre lo que se está anunciando.

Los cambios no solo serán importantes en términos de qué se tiene que buscar, sino también en construcción del mensaje. Los responsables de publicidad y marketing no pueden pensar en seguir empleando los mismos reclamos o en simplemente traspasar lo que se está haciendo en otras áreas a lo que se va a usar en el asistente de voz. Tampoco pueden pensar en simplemente reciclar años de publicidad de radio y los conocimientos adquiridos en ese terreno a la publicidad para asistentes de voz. Tendrán que aplicar un nuevo storytelling, que tener en cuenta cosas nuevas y que crear mensajes convincentes de una manera diferente.