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De vez en cuando, aparece una tendencia, una previsión o una tecnología que promete terminar con alguno de los graves problemas de la industria. Es algún elemento que hace que aquellas cuestiones que están lastrando la industria de la publicidad o del marketing se vayan a quedar obsoletas porque prometen que van a terminar con ellas. La lista de elementos salvadores que han ido apareciendo es bastante larga, aunque los efectos que han tenido en las cosas son cuestionables.

El último elemento clave que ha aparecido con la promesa de cambiar las cosas es el blockchain. El blockchain nació como tecnología en el marco de las monedas virtuales, como una manera de asegurar la seguridad de ese dinero y de su trayectoria. Era una especie de blindaje, lo suficientemente atractivo y con el suficiente potencial como para que la industria financiera acabase mostrando interés por lo que suponía y lo que estaba haciendo ya.

El potencial de la herramienta hizo que no solo la industria financiera se mostrase interesada por la cuestión, sino que también otros sectores - que tenían también problemas vinculados a la atribución o al seguimiento de las cosas - se mostrasen interesados por lo que el blockchain proponía.

Entre esos sectores, estaba el de la publicidad online, que veía al blockchain no solo como una manera de hacer mucho más sólida la cadena de servicio de la publicidad sino también como una vía para acabar con el fraude. En un entorno en el que las noticias sobre las cantidades millonarias que tramas fraudulentas de publicidad online estaban usurpando del mercado, el blockchain parecía la mejor vacuna contra ellas. Al fin y al cabo, la tecnología iba a impedir que los cibercriminales que mostraban publicidad en espacios que no eran los que las marcas habían contratado - o pensaban que estaban haciendo - pudieran hacerlo.

El potencial del blockchain parecía claro y está vinculado a uno de los problemas que lastra el mercado en este momento (aunque no es el único de los problemas de la industria). Así que ¿por qué no se ha implantado ya esta solución? ¿Por qué no se está usando de forma generalizada? ¿Es, al final, el blockchain simplemente un hype más de la industria publicitaria?

Esa es la pregunta que se hace en uno de sus recientes análisis eMarketer. Si el blockchain es la gran solución a todos los problemas, ¿por qué no está ya salvando a la industria de la publicidad? La clave está en el choque entre la aspiración y la realidad.

Pocos usan blockchain

Puede que el blockchain pueda hacer grandes cosas y suponer una salvación para todos los problemas, pero lo cierto es que las empresas del sector están siendo más bien tímidas ante su incorporación. A pesar de todo, no hay suficientes jugadores que estén empleando el blockchain en sus transacciones publicitarias como para que esté acabando con los problemas de la industria.

Los datos en los que se basan en eMarketer para llegar a estas conclusiones son bastante claros. Solo el 11% de las agencias y de los profesionales de marketing (sobre una muestra estadounidense) ha completado en alguna ocasión una transacción usando blockchain. Esto es, solo uno de cada 10 ha usado en algún momento alguna solución dentro de la industria que implicase emplear blockchain. Teniendo en cuenta que los datos son de EEUU y que ese es el mercado early adopter en estas cosas, se puede imaginar que la situación en el resto de mercados no es mucho mejor.

Está bien, pero ahora no resulta

Además, esto sucede a pesar de que la percepción no es mala. Un 50,7% de los ejecutivos (también estadounidenses) está seguro y un 34,8% cree que quizás cuando se le pregunta si el blockchain reducirá la cantidad de intermediarios en la cadena de la publicidad online. Solo el 2,9% cree que esto no ocurrirá.

¿Por qué se cree que será una realidad crucial en el futuro y no se aplica ya en el presente? Volviendo a los datos de la encuesta sobre uso, el 55% de los encuestados señalaba que el blockchain hace que el proceso sea lento en la gestión de transacciones con medios y publicidad. Eso puede explicar por qué sus datos reales y actuales no son mejores.