MBA e Ingeniero de Telecomunicación. Director comercial y marketing en Wapping Networks.
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La tecnología ha abierto nuevas formas de relación entre consumidores y marcas que cambian la forma de conocer y adquirir productos y servicios.

Aunque no existen certezas absolutas acerca de hacia dónde evolucionará el retail a medio-largo plazo, sí parece claro que en los próximos años, tanto las tiendas físicas como el ecommerce, tendrán su sitio y que ambos canales se complementarán, más aún, se retroalimentarán, para ofrecer al usuario una nueva "experiencia de compra", ante todo PERSONALIZADA.

Sin duda el canal online es imprescindible en muchos negocios, pero también lo es la presencia física para alcanzar un buen posicionamiento de marca, visibilidad, acceso a clientes y, sobre todo, para ofrecer una "experiencia" más allá del producto. Prueba de esta importancia del canal físico es el número creciente de retailers online que están apostando por abrir o continuar abriendo tiendas a pie de calle o en superficies comerciales, incluyendo firmas nativamente digitales como Amazon, Hawkers o Muroexe.

Los usuarios demandan la convergencia de los distintos canales, de modo que aquello que consultan online lo puedan tocar y probar en tienda y al revés, aquello que ya han visto en tienda, puedan finalmente adquirido online. Esperan que el canal elegido para realizar la compra sea transparente, ni siquiera un aspecto a recordar, sin que ello suponga una diferenciación en el resto de aspectos asociados a la compra: acceso ágil a información sobre el producto/servicio, ticket digital, gestión de garantías, cambios o devoluciones, etc.

Realmente los usuarios buscan experiencias de compra "únicas", sin fricciones y donde se les haga sentirse parte del universo de la marca con la cual se identifican. Buscan no verse como "uno más", sino sentirse tratados de un modo PERSONALIZADO por una marca que conoce sus gustos y preferencias, con independencia de los canales de interacción elegidos.

Prueba de este deseo de vivir experiencias personalizadas son las estadísticas recogidas en un reciente recopilatorio de las tendencias del retail realizado por la experta Blake Morgan: El informe presenta, entre otros, los siguientes datos:

  • El 64% de los clientes cree que las marcas no los conocen realmente.
  • El 59% de los clientes que han experimentado la personalización dicen que tiene un impacto importante en su compra.
  • La mayoría de los clientes (80%) están más dispuestos a comprar en un negocio que ofrezca experiencias personalizadas.

Pero, ¿cómo conocer lo que realmente buscan y aprecian tus clientes? ¿cómo impactar e interactuar con el cliente actual de forma efectiva?

    La respuesta a estas dos cuestiones se encuentra en el Big-data y el Mobile Marketing respectivamente.

    La gran evolución de las tecnologías de tratamiento y explotación de grandes volúmenes de información (Big-Data) permite, a día de hoy, traducir datos en conocimiento de un modo sencillo y a un coste accesible.

    Por otro lado, el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo principal para realizar gran cantidad de tareas diarias (se consulta diariamente más de 50 veces y un promedio de 3 horas) y por tanto en el medio que más está creciendo como soporte publicitario (Mobile Marketing). Precisamente la rápida adopción del teléfono móvil en el día a día, permite recoger, de un modo poco intrusivo, gran cantidad de datos personalizados de los clientes: compras en tiendas físicas, compras online, pagos, interacción en redes sociales,?

    De ahí que tanto Big-Data como Mobile Marketing no sean tecnologías pasajeras, sino tecnologías que están llegando al retail para quedarse. Son de hecho ya, a día de hoy, tecnologías que proporcionan una clara ventaja competitiva a aquellos negocios que las han integrado como piezas clave de su estrategia de marketing y comercialización. Como suele ser habitual, son los grandes jugadores del retail, especialmente las compañías surgidas en el entorno digital, los que antes han apostado e implementado soluciones basadas en estas tecnologías y los que empujan inexorablemente al resto de jugadores, que sí o sí necesitan adaptarse para sobrevivir en un entorno donde el cliente es el centro del negocio.

    Si se unen ambas inquietudes, cabe preguntarse: ¿Cómo conocer lo que buscan tus clientes para impactarles con propuestas hiperpersonalizadas acordes a sus gustos y preferencias?

      Pues bien, la respuesta a esta pregunta es precisamente la combinación del Big-Data y el Mobile Marketing para crear experiencias individualizadas a través de un marketing dirigido con precisión a cada perfil de cliente.

      Este nuevo concepto ofrece dos claros beneficios:

      • Por un lado permite ofrecer una nueva experiencia de cliente, que pasa a percibir a esa marca o negocio como alguien que le reconoce y le sugiere propuestas de acuerdo a sus preferencias y estilo de vida.
      • Por otro lado permite al negocio, manejarse en base a datos sobre su principal activo, sus clientes. Esta información para la mayoría de los negocios del retail simplemente no existía. Las compañías se han manejado clásicamente con gran información acerca de artículos, stocks, logística, balances, cuentas de explotación y con prácticamente cero información acerca de aquello que da sentido al negocio y que es la base de todo el resto, sus clientes. La mayoría de los negocios saben muy bien qué producen pero no conocen a quien se lo venden, por qué lo venden o qué otras cosas podrían ofrecerles a esos clientes.

      La personalización, aspecto clave en la experiencia de cliente, se vuelve ahora posible y accesible para cualquier negocio. Implica identificar al cliente en cada compra para, a cambio, ofrecerle propuestas y promociones personalizadas así como nuevos servicios digitales que le harán la vida más cómoda e incrementen su identificación y por tanto su fidelización con la marca.

      Una gran parte de los programas de fidelización que se lanzaron en los últimos años no acabaron de funcionar realmente bien. Esto fue debido a cuatro razones:

      1. Uso de métodos de identificación, como las tarjetas plásticas, engorrosos para el cliente.
      2. El cliente no dispone de un método sencillo y ágil para consultar su situación y beneficios en el programa.
      3. Falta de personalización en los beneficios ofrecidos, con propuestas genéricas e irrelevantes, nada acordes a los gustos y preferencias del cliente.
      4. Falta de información analítica para los negocios para crear acciones de marketing dirigidas y efectivas.

      En el análisis del retail de Blake Morgan, citado anteriormente, otra de las estadísticas aportadas es:

      • Más del 70% de los Milenials y Generación Z pertenecen a programas de fidelización, comparado con menos del 20% de los Baby Boomers.

      Este cambio se debe principalmente a la evolución móvil y la posibilidad que ofrece para recibir y gestionar sugerencias, promociones y recompensas de un modo ágil en la palma de la mano. Cuanto más personalizadas sean las propuestas y beneficios, mayor identificación del usuario con la marca y más fuerte se vuelve el vínculo emocional.

      En la actualidad existen soluciones de fidelización y mejora de la experiencia de cliente que combinan Big-Data y Mobile Marketing y permiten identificar, analizar y dirigir acciones de fidelización personalizada.

      Es posible analizar el comportamiento del cliente en todos los canales: tiendas físicas, ecommerce y redes sociales identificando al cliente en cada transacción. Permiten recoger, agrupar y presentar la información de ventas en tiempo real de todas las cajas (POS) y tienda online en función de múltiples parámetros: artículos, rangos de edad, sexo, medio de pago, localidad de residencia, tiendas, días y horarios de compra, etc.

      A partir de esta información se pueden definir de un modo intuitivo y rápidamente segmentos de clientes (los jóvenes entre 18 y 30 años, los que compran más de 300€/año, los que compran vestidos en verano, los residentes en cierta población, los que vienen por un determinado producto reclamo,?) y programas/acciones de marketing: acumulación de puntos/saldo por compras, descuentos a colectivos, cartillas de puntos para conseguir un regalo, promociones dirigidas, cupones, tarjeta regalo, tarjeta abono, ticket digital, gestión de garantías, niveles de socio con distintos privilegios,? que los usuarios gestionan desde una app móvil.

      Como ves, tanto el Big-Data como el Mobile Marketing están llegando al retail, y ambas serán probablemente en muy poco tiempo, dos de las tecnologías con mayor impacto en el sector. Ningún negocio que quiera conectar con sus clientes de un modo PERSONALIZADO y estableciendo un vínculo emocional con sus usuarios podrá omitir el uso de estas tecnologías.

      Como conclusión:

      • La necesidad actual de los usuarios está clara: propuestas de valor personalizadas para disfrutar "experiencias memorables".
      • La tecnología existe, está madura y es rápidamente desplegable, incluso como servicio SaaS, en cualquier negocio.
      • Analiza el comportamiento de tus usuarios, conóceles y dirígete a ellos con propuestas personalizadas que les aporten valor y encajen con sus preferencias. Cuanto antes empieces, antes alcanzarás la tranquilidad de gestionar un negocio que crece con una base sólida de clientes.
      MBA e Ingeniero de Telecomunicación. Director comercial y marketing en Wapping Networks.
      ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo