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El desarrollo de la inteligencia artificial se ha convertido en uno de esos elementos que marcan la agenda tecnológica, de los que todo el mundo esperan muchísimas cosas. Como ocurre con muchos de los grandes cambios tech que han llegado en los últimos años, su impacto también se deja notar en el marketing y en la publicidad. Las novedades que permite crear la IA también tienen un eco en la estrategia de posicionamiento de las marcas.

La última innovación en uso de inteligencia artificial en la publicidad llega desde IBM y puede convertirse en una guía para comprender hacia dónde irán los anuncios y cómo la IA puede impactar en ellos. El formato que vende IBM usa, por supuesto, lo que ha estado trabajando en los últimos años, el poder de Watson, con Watson Ads Builder. ¿Qué es lo que hacen estos anuncios? Básicamente, permiten que sean interactivos y que los consumidores puedan preguntarles cosas y hablar con ellos. Son anuncios que hablan con el consumidor.

El anuncio crea un diálogo y lo sigue, respondiendo a las cuestiones más habituales de los consumidores. La diferencia a lo que ocurría antes es que el proceso es más simple. Antes, para poder tener anuncios que respondiesen a las preguntas de los consumidores, se necesitaban meses de trabajo. Ahora, la inteligencia artificial es la que hace ese trabajo.

Lego, Lufthansa o Toyota son algunas de empresas que lo han probado. Los anuncios pueden además posicionarse en la navegación, como es casi esperable, pero también fuera de ella. Cualquier dispositivo conectado (por ejemplo, un MOPU de última generación) podría ser susceptible de incorporar este tipo de anuncios y de contenidos.

El interés de la IA: la buscan porque los consumidores son más exigentes que nunca

Aunque el formato está muy vinculado a lo que ofrece una empresa muy concreta, lo que está detrás del desarrollo del sistema es lo que deja claro por qué funciona y qué es lo que importa en este terreno. "Las expectativas de los consumidores están cambiando y las personas esperan la capacidad de poder comunicarse con las marcas a demanda", explica Jeremy Hlavacek, máximo responsable de ingresos de IBM Watson Advertising. Esto es, los consumidores quieren poder hablar con las marcas y las empresas cuando ellos quieren y esperan que las compañías estén a la altura con lo que les ofrecen. La IA cubre ese hueco.

Lufthansa, por ejemplo, lo usó para interactuar con los consumidores, que podían hacer preguntas sobre 15 destinos europeos y que lo integró con una estrategia de contenidos (vídeos o galerías de fotos) que culminaban con un sistema de reservas. Lo interesante no fue solo que el sistema permitía que el anuncio fuese dinámico y la campaña interactiva, sino que la aerolínea lo enfocaba también como una manera de reunir información. Con los datos que estaban ofreciendo los consumidores al hablar con sus anuncios, les estaban diciendo qué les interesaban y les daba información para campañas futuras.

Otros formatos en los que la IA ajusta la respuesta a lo que los consumidores quieren son menos dinámicos y más clásicos. Por ejemplo, Dynamic Yield personaliza campañas de email marketing empleando IA, Recombee lo hace con las recomendaciones o Bookmark para personalizar y estilizar sites corporativos (escoge los elementos que mejor resonarán para el consumidor). Otras compañías, como Criteo, apuestan por hacer que los anuncios estén hiperpersonalizados para conectar así con el consumidor.