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Hace unos años estaba sentada escuchando una de las sesiones de un congreso sobre internet y sobre su impacto en los negocios. El ponente era un directivo de una empresa de la red y estaba hablando sobre las cookies. Básicamente, analizaba cómo se les había creado una mala fama como una suerte de amenaza contra la privacidad de los consumidores, pero cómo eran, también, la pieza clave para que todo funcionase. Era lo que hacía que la publicidad online fuese la más adecuada y que los consumidores recibiesen los contenidos más ajustados a sus intereses. Entonces, las cookies todavía eran una parte crucial en la red y nadie se creía todavía mucho que pudiesen acabar desapareciendo o viéndose amenazadas.

De ahí, hay que hacer fast forward al presente. En el camino, nos habremos encontrado con una profunda crisis de las cookies, que empezó en el momento en el que las redes sociales crearon formatos alternativos para identificar a los consumidores pero que cristalizó, sobre todo, cuando los móviles se convirtieron en el epicentro de nuestro consumo online y dejaron de ser efectivas.

Por el medio, las cookies se fueron convirtiendo en una suerte de "enemigo público nº1" en la preocupación creciente por la privacidad y se fueron viendo limitadas por las nuevas leyes de protección de datos que han estado apareciendo.

Desde entonces, las cookies han ido protagonizando debates sobre su futuro y los expertos han ido presentando teorías sobre qué las sustituiría (o no). Ahora, Google podría haberles dado el golpe de gracia.

Google acaba de anunciar que, de aquí a dos años, bloqueará por defecto las cookies en su navegador Chrome. El movimiento está vinculado a la creciente preocupación de los consumidores por la privacidad de sus datos y, por tanto, orientado a crear esa mayor sensación de seguridad. Google no es, de hecho, la primera que ha dado un movimiento en esta dirección. Safari, el navegador de Apple, empezó a ofrecer ya hace algún tiempo el bloquear todas las cookies de terceros.

El movimiento de Google

¿Qué es exactamente lo que hará Google? Su movimiento es muy similar al que hace unos años realizó Apple (aunque, como recuerdan desde Reuters, la gran diferencia está en las cuotas de mercado: Chrome es el navegador más popular del mercado). Google va a restringir el uso de cookies para recolectar información sobre los consumidores.

En su blog corporativo, Google ha explicado que planea hacerlo de forma sostenida - empezará con un piloto - pero también escuchando al mercado. Creen que bloquear por defecto las cookies no soluciona el problema (los afectados saltan a nuevos formatos y técnicas como "el fingerprinting") y que no cumple con el objetivo de hacer todo más seguro y más privado. Por ello, escucharán el feedback de la industria de la publicidad y se centrarán en crear estándares más seguros y con más control de privacidad (o eso prometen).

En el pasado, los movimientos de Google ya han tenido, por su posición de fuerza en el mercado, un efecto en la industria y en lo que se considera aceptable y lo que no, ya que han logrado que se abandonen elementos populares pero con una experiencia de uso no muy buena cuando han empezado a bloquearlo (solo hay que pensar en el caso de Flash).

Eso sí, por mucho que Google prometa escuchar el feedback de la competencia, el movimiento tiene unos claros perdedores. Los expertos en publicidad online no creen que vaya a afectar de ningún modo a su división de publicidad, AdSense, ya que logra cosechar datos sobre los consumidores de otras maneras, pero las cosas no pintan tan bonitas para sus competidores en publicidad online.

Como señalan desde Reuters, tras el anuncio, las acciones de Criteo o Trade Desk perdieron valor en bolsa. Su negocio depende, al fin y al cabo, de las cookies.

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