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  • OPINIÓN
Ingeniero de Telecomunicación y MBA. Co-fundador en WAPPING.

La vida nos sorprende con situaciones inimaginables. Vivimos un nuevo escenario donde el principal daño es la pérdida de vidas. Es momento, ante todo de cuidarnos y de proteger a nuestras familias. Es momento, de acompañar a nuestros enfermos y de desgraciadamente para muchas familias, de despedir a sus seres queridos. La salud, está por encima de cualquier cosa y nada, absolutamente nada, debe anteponerse a ello.

Probablemente el segundo daño más importante es la incertidumbre. No sabemos cuánto durará esta situación, cuánto afectará a nuestros trabajos, a nuestras empresas, en definitiva, a nuestra forma de vivir. Todos, en mayor o menor medida, seremos impactados.

Pero esta situación pasará, la superaremos y la vida con toda su magia volverá a abrirse camino.

Recuperaremos nuestros sueños y, queden las piedras que queden en pie, saldremos de nuevo ahí afuera a trabajar, a relacionarnos, a ver a los amigos, a comprar, en definitiva, a continuar cada uno nuestro particular camino.

En la medida en que cada uno pueda, parece un buen momento para engrasar las actuales herramientas, ponerlas a punto y también analizar y adoptar otras nuevas.

Recursos que nos van a permitir estar mejor situados para superar las consecuencias de esta situación cuanto antes.

Uno de los sectores empresariales más afectados por la actual crisis es el retail. Excepto alimentación y farmacias, prácticamente todo el resto de verticales del retail sufren el parón de actividad y consumo.

Los retos del retail eran ya importantes antes de la actual crisis, no sólo por los cambios en el consumidor y la forma de comprar, sino principalmente, por la dificultad cada vez mayor de diferenciarse y conectar con el cliente para conseguir su identificación con los valores y cultura de la marca.

No podemos adivinar cómo reaccionará el consumo tras esta etapa de parón y confinamiento ni cómo nos comportaremos en cuanto a los canales de compra. Por un lado, parece que se sumarán nuevos usuarios al ecommerce, pero también es probable, que más que nunca, apreciaremos el valor de salir, pasear por las calles de nuestras ciudades, visitar los comercios, ver, tocar los productos, hablar con la gente, en definitiva, interactuar como seres sociales que somos.

Si la convivencia de ambos mundos, físico y online, parecía una tendencia en alza, muy probablemente después de esta crisis este planteamiento se afiance todavía más.

La privación de libertad nos pone frente al espejo del preciado valor de ésta. Sea como sea finalmente el balance de pesos entre el offline y el online, todo avance de las compañías en la digitalización de aquellos aspectos que conduzcan a un mejor servicio al cliente parece una buena inversión de futuro.

¿Dónde están los principales retos del retail y cómo aprovechar estos momentos para abordarlos y salir lo más reforzados posible?

  • Conexión de los canales de venta. Este es el gran problema por resolver y prácticamente todos los retailers lo sufren. Desde el principio del ecommerce, trataron el canal online como algo completamente independiente al offline. Se puede reconocer a un cliente online pero no se tiene ni idea de su comportamiento en tienda, por tanto, los servicios de uno y otro canal están desconectados. Algo tan simple como un cupón descuento online, normalmente no puede ser utilizado de forma ágil y sencilla en tienda. El hecho de tener tiendas físicas, en lugar de sumar parece convertirse en una desventaja frente a los "pure digital players" que por definición no tienen que acometer esta problemática.
  • Conocimiento del cliente. No existe una visión unificada y 360º del comportamiento del cliente. Si bien es cierto que muchos negocios analizan el comportamiento de sus clientes en ecommerce para sugerirle productos y servicios en función de su historial de consulta o de compra, en general, los retailers no están identificando al cliente en tienda física. Los pocos que sí lo hacen, lo hacen, en general, con anticuadas tarjetas de fidelización o pidiendo datos personales al usuario lo que conlleva a errores, creación de múltiples fichas por cliente y en cualquier caso la no existencia de un ID único de cliente que agrupe todo su comportamiento tanto online como offline. Sin esta visión unificada se trabaja sobre datos parciales, que no aportan seguridad y sobre los que se hace imposible tomar decisiones.
  • Personalización de la experiencia. No disponer de una visión total del cliente ni de la conexión de los canales de venta impide ofrecer una experiencia personalizada y por tanto sólo queda recurrir a la fuerza bruta, con la cada vez más costosa publicidad en Facebook ads, Google,... las cada vez menos efectivas acciones masivas de email marketing o los mecanismos de rettargeting en un terreno en el que competimos por un espacio con cada vez más actores. Siendo estas acciones interesantes, sería mucho más efectivo impactar a cada cliente con propuestas y beneficios exclusivos alineados con sus intereses, gustos y preferencias, permitiéndole además usarlos en cualquiera de los canales on y off, de forma idéntica y totalmente transparente.

Los negocios que resuelvan los 3 puntos anteriores estarán en disposición de ofrecer algo que los departamentos de marketing siempre ha querido tener y nunca han podido: la capacidad de construir y trasladar al cliente servicios "customer centric" personalizados y omnicanal. Veamos algunos de los beneficios para negocio y clientes.

Negocio

  • Atraer y fidelizar fácilmente a nuevos clientes al ofrecerles una experiencia de compra ágil, personalizada e idéntica en cualquiera de los canales de venta.
  • Optimizar la inversión en marketing, calculando por adelantado el impacto de cada campaña antes de lanzarla, para dirigirla únicamente a los segmentos en los que realmente será efectiva.
  • Disponer de una conexión 1 a 1 con cada cliente, trasladándole a cada uno aquellos productos, beneficios y comunicaciones que realmente encajan con sus gustos y preferencias.

En resumen, pasar de gestionarse únicamente en base a artículos, stocks y establecimientos, a gestionarse situando al cliente como centro de la experiencia consiguiendo más clientes, más frecuencia de compra y más gasto por visita.

Clientes

  • Disfrutar de propuestas, servicios y beneficios personalizados, acordes a sus gustos y estilo de vida en un negocio que les reconoce en cada punto de contacto y les ofrece la misma experiencia de compra en online y offline.
  • Compartir y regalar experiencias y artículos de esa marca a amigos y familiares de forma ágil y sencilla desde la palma de su mano.
  • Gestionar de forma unificada todas las compras, devoluciones y garantías en el negocio sea cual sea el canal donde se han realizado.

En definitiva, usar y compartir servicios, facilidades y privilegios para obtener una experiencia increíble en todos los canales de compra.

Todavía no existen muchas soluciones que den solución a estos tres grandes retos del retail de una forma unificada. En el universo de soluciones de marketing y experiencia de cliente conviven CRM´s, soluciones de fidelización, plataformas de marketing digital y muchas otras herramientas, pero ninguna, ni la unión de todas ellas, consigue dar una respuesta adecuada, básicamente por tres motivos:

  • En primer lugar, porque cada una de ellas cubre sólo una parte del problema cuando los tres retos están, como se expuso, intrínsecamente relacionados.
  • En segundo lugar, porque la gran mayoría no han sido diseñadas específicamente para el retail. Son soluciones que tanto sirven para una compañía de seguros, un operador de telefonía, un banco o una cadena de tiendas. El problema es que el retail tiene características muy concretas que surgen básicamente de cómo el consumidor interacciona con el negocio. Un operador, una aseguradora o un banco registran todos los datos del cliente con anterioridad a ofrecerle cualquier producto o servicio, pero en un comercio el cliente no necesita identificarse para comprar, por tanto, la compra es por defecto anónima, a no ser que se consiga que el cliente se identifique para obtener un beneficio a cambio y a través de un método sencillo y con la menor fricción posible.
  • Por último, porque los servicios que ofrecen no son transaccionales y por tanto no quedan trazados ni integrados transparentemente en el ciclo de venta del negocio. Son servicios desconectados y no se puede cerrar el círculo para su gestión y optimización en posteriores campañas.

Sin embargo, sí es posible dar una solución unificada con plataformas que aúnan la conexión de los canales de venta, la analítica de datos y el uso de "tecnologías mobile" integrando los distintos servicios y beneficios en las app de las marcas que pasan a convertirse en wallets personalizados para cada cliente.

Aquellos departamentos de marketing o innovación, que puedan y quieran dedicar cierto tiempo a analizar y abordar estos retos darán un paso de gigante en la propuestas de valor a sus clientes, que sin duda, les colocará en una posición privilegiada cuando la normalidad vuelva a nuestras vidas.

Está en nuestras manos escoger cómo recordaremos esta etapa de aislamiento. Podemos dejarnos llevar por las circunstancias o podemos aprovecharla para preparar las herramientas para el nuevo amanecer.

Os deseo a todos mucha Salud e Ilusión!

Ingeniero de Telecomunicación y MBA. Co-fundador en WAPPING.