El entretenimiento tiene un nuevo hijo favorito, cruce del gaming y los deportes. Con audiencias globales de 640 millones de personas (Newzoo) proyectadas a 2025, los eSports se están haciendo difíciles de ignorar. Marcas como RedBull y Mountain Dew ya se habían hecho célebres como patrocinadores, pero ahora todos están haciendo apuestas. Desde Coca Cola, hasta Audi, pasando por L’Oreal, KFC, Gillette y los de siempre, Nike, Puma y Adidas, todos quieren brillar en los torneos. Compañías de diversos sectores, fabricantes de hardware, streaming, pasarelas de pagos, criptomonedas, alimentos, banca, etc., han decidido que los eSports son parte integral de su marketing mix. Sin embargo, todavía se trata de un terreno desconocido para algunas compañías y equipos de marketing.
Es difícil pensar en cómo agregarle una capa adicional de diversión a un videojuego, pero los eSports nos demostraron que la fórmula era convertirlos en un espectáculo de consumo masivo, aplicando las lógicas deportivas.
Primero, había que desarrollar un espacio competitivo que consistía en enfrentar individuos o comunidades en un entorno más o menos institucionalizado y que ha venido evolucionado hasta configurar ligas y confederaciones. Para seducir a las multitudes, fue necesario añadir una bolsa de premios lo suficientemente atractiva como para convencer a un adolescente de perseguir una carrera profesional. Según datos de Statista, en 2021, esa recompensa alcanzó un total de 40 millones de dólares, que se distribuyeron dentro del podio de ganadores. Luego, se crearon arenas deportivas y se agendó un cronograma de eventos. Enseguida, siguiendo el libro del espectáculo, se desarrolló un Star System de jugadores de élite, con un mercado de fichajes, traspasos y renovación de contratos. Los cazatalentos se dieron a la tarea de encontrar a un conjunto de superhumanos con habilidades cognitivas y de juego en equipo excepcionales. A esa receta casi perfecta se le añadió un medio de transmisión de nicho. Amazon entendió el potencial de esa hazaña y compró Twitch, una especie de EPSN, versión streaming con foro y monetización para gamers, por 1000 millones de dólares. Y al final, un poco de picante: una red de apuestas diseminada entre muchos operadores. El resultado. ¡Bang! una megaespectáculo con 532 (Statista) millones de espectadores globales en 2022 e ingresos por derechos de transmisión mediática de 207 millones de dólares; el segundo segmento de mayor recaudo entre todos los deportes. No sorprende entonces que los mercados exógenos se estén abriendo a explorar las posibilidades de los eSports.
Los eSports tienen los espectadores más jóvenes de todos los deportes. Mientras que la edad promedio de los hinchas de fútbol es de 34 años, la de un fanático de los eSports está 5 años por debajo. Y con marcas que adolecen de una suerte de síndrome de Dorian Grey con el que se resisten a envejecer con sus audiencias, la estrategia de mezclarse con las formas de entretenimiento que están cautivando a los más jóvenes resulta muy seductora. Por eso, marcas típicamente asociadas al espíritu juvenil como Mountain Dew, Pepsi o Monster se sienten menos postizas en los escenarios deportivos de las competencias de videojuegos.
Un segundo aspecto interesante de los eSports es que tienen audiencias internacionales que ya son una comunidad. De acuerdo con Satista e Infobae, solo en Europa y Latinoamérica, existen 161 millones de espectadores, que tienden a ser cosmopolitas y cohesionados. Una tradición que heredaron de cuando eran una práctica de marginados, con comportamientos extravagantes, que se agrupaban para compartir gustos casi clandestinos. A diferencia de los hinchas de fútbol, que tienen una socialización más localista y familiar, el fandom de los eSports tiene una conciencia menos provinciana de sus redes, basada en intereses compartidos y no en la filiación. Eso permite que las marcas, también se conviertan en insignias de identidad, cuya apropiación se expande como espuma entre los colectivos de aficionados.
Si la Web 1.0 nos dio al nerd CEO y la Web 2.0 nos dio a Kim Kardashian, los ecosistemas de los eSports, nos están dejando conocer a Ninja: el gamer influencer. Los adolescentes de hoy no crecen idolatrando a Michael Jordan ni a Messi. Cambiaron los posters de los atletas, por el wallpaper del avatar de Tfue o de El Rubius. Se trata de estrellas con un alcance colosal. Solo en Twitch, Ninja cosecha una audiencia de 18.3 millones de seguidores, y otros 23.9 millones en YouTube, contra los 2.1 millones de Ronaldo, en la misma red. Es una propuesta de contenido diferente, en la que el streamer graba su pantalla jugando, reaccionando y comentando el gameplay. Aquí la identidad del influencer raramente aparece disociada de su avatar. El éxito de esta reconfiguración del star system ha sido tal que celebridades de espectáculo offline, como Snoop Dog o Vin Diesel se suman para participar de partidas amateur.
Como se trata de un ecosistema naciente, las reglas de juego dentro los eSports pueden diferir de los patrocinios y las alianzas con deportes tradicionales. En general, todos los stakeholders de los eSports comparten la idea de un destino común: aumentar la reputación social de la competencia y la cultura gamer, engrosando la base de fanáticos.
Ese destino común hace que las partes interesadas actúen más solidariamente, para promover el espíritu de cooperación. Por ejemplo, BMW lanzó la campaña United in Rivalry, con la que pasó de un modelo de apoyo a un solo equipo, para acompañar a seis, alineándose con el objetivo supremo de que el espectáculo florezca. Ese tipo de coaliciones multiequipo funcionan menos en otros deportes, que buscan el desarrollo individual de los clubes.
Como consecuencia del destino común y la cooperación, aparece, en tercer lugar, el principio de convergencia. Los eSports, en realidad, distan mucho de ser una unidad. Son un agregado de muchas competencias, con juegos diferentes e instituciones y gobiernos independientes. Sin embargo, la idea de un propósito compartido hace que tienda a haber convergencia, por ejemplo, en la estandarización de la competencia o de las reglas de entrada de un aliado.
Desde 2006, RedBull se ha convertido en el paradigma de una marca que supo encarnarse en la operación de la industria, hasta convertirse en un actor protagónico del ecosistema. RedBull está en el centro de la convergencia, porque integra todas las posibilidades de los eSports: de acuerdo con Forbes, RedBull aloja eventos, soporta a 30 atletas diseminados en 10 disciplinas y desarrolla nuevos talentos, sin importar el juego con el que se afilian. Mientras actúa como conector, hace que los eSports luzcan, ante el mundo como, un organismo menos fragmentado y más organizado de lo que en realidad puede llegar a hacer.
Para que las acciones de marca estén en línea con el destino común de los eSports y ayuden a crear nodos de convergencia entre las subdisciplinas deportivas, se requiere delinear un mapa de ruta con cuatro posibles roles para las marcas entrantes:
