Sucedió casi en simultáneo: cuando el mundo de internet explotó a nivel alcance y adopción en todo el mundo, comenzaron a circular imágenes de perritos y gatitos acompañando mensajes motivacionales, saludos de cumpleaños y memes (incluso antes de que los conociéramos como tales). El universo publicitario no fue la excepción. Los perritos y gatitos eran “lo que la gente quiere ver” y, por supuesto, tenían un gran impacto aplicados a los anuncios. Pero con el tiempo, el recurso fue perdiendo efecto.
Hace ya muchos años que la publicidad viene atravesando un período de transición en la que la tecnología es protagonista. Por un lado, crece la variedad de plataformas y con ellas la complejidad que supone estar presente en todas para atender a un público atomizado. Por otro lado, crecen las facilidades que tienen los creativos para generar material original, de nutrirse de nuevos materiales y formatos. Desde ese momento también surgió el mito de “tecnología vs creatividad”. Como si se tratase de una competencia con ganadores y perdedores.
Creo que la ecuación es bien diferente. En los más de 10 años que llevo como marketer en las principales empresas de consumo masivo, me tocó ver esta evolución muy de cerca. Hoy, más que nunca, la tecnología puede ayudar a los profesionales de la publicidad.
Hoy trabajo en Memorable, la startup de argentinos incubada en Harvard y el MIT que utiliza inteligencia artificial para optimizar el impacto de la publicidad. En cuestión de segundos, la tecnología permite predecir, con gran precisión, cómo van a performar las piezas. Por ejemplo, cuánto van a ser recordadas. Mi rol implica tender puentes para que creativos y planners puedan nutrir su trabajo de datos históricos de la marca y sus competidores en segundos para tomar mejores decisiones. Y lo quiero hacer derribando mitos, uno a la vez.
El primero y principal es tecnología vs creatividad
Pensar que una máquina pueda hacer lo mismo que un hombre es subestimar nuestra propia capacidad. La inteligencia artificial es solo una de las herramientas que ofrece la tecnología a los publicistas. La de Memorable aporta datos científicos basados en millones de reacciones humanas a contenidos visuales que permiten entender qué hace funcionar bien a un anuncio y mejorar su resultado final. Entre otros casos de uso, ayuda a los planners a crear insights y territorios más precisos para sus colegas creativos. Nuestra IA hace lo mismo que las encuestas, que se vienen utilizando en el mercado hace décadas, pero a mayor escala y con mucha más precisión.
Algo similar sucede con el Ad Maker de Memorable, la herramienta en la que se coloca cualquier texto y devuelve imágenes completamente nuevas rankeadas según sus métricas de branding y performance. Todo esto, por más complejo que suene, es tan sólo un paso en la creación del contenido, que ayuda a crear piezas más efectivas a menor costo.
Esta nueva perspectiva de la tecnología pone en otro lugar a las agencias, que ahora pueden aportar datos de valor a sus clientes y a anunciantes para mejorar sus resultados de ventas. El uso de IA puede automatizar tareas que consumen mucho tiempo o son repetitivas, lo que permite que el personal de la agencia se concentre en un trabajo más creativo y estratégico. Esto puede ayudar a aumentar la productividad y reducir los costos. Además puede ayudar a una agencia creativa a obtener información valiosa a partir de grandes cantidades de datos como el comportamiento y preferencias de una categoría. Esto puede informar decisiones creativas y ayudar a crear campañas más efectivas.
En menos de un año de vida Memorable ya obtuvo un gran reconocimiento: un AdExchanger Award por “Mejor soporte de cuenta por una empresa de tecnología”. Este premio, que celebra la excelencia en el marketing digital y la publicidad, es todo un logro para una empresa que recién está empezando a mostrar todo lo que puede aportar a la publicidad. El hecho de que sea un reconocimiento de la comunidad de marketers, plataformas tecnológicas y otros proveedores de servicios nos hace pensar que estamos en el buen camino, aunque necesitemos evangelizar a algunos que aún consideran que tenemos que librar una guerra con la tecnología. El futuro es muy promisorio.
