Oscar Del Santo (Twitter: OscarDS) es uno de los especialistas en comunicación y marketing online...
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Para muchas personas y negocios, Internet ha sido una tabla de salvación en un mundo en el que marketing offline es cada vez más difícil y complicado debido a factores como la sobresaturación de la oferta, la globalización, la fragmentación del mercado publicitario y la decadencia del marketing tradicional ‘de salida’ o ‘outbound’ (¡cada vez tenemos menos paciencia con la interrupción y la ‘puerta fría’!). Y creo que esto ha sido así a pesar de una injusticia aparente: frente a los abultados presupuestos de publicidad y marketing offline, se ha esperado del marketing online y de sus responsables que salvaran en muchas ocasiones los muebles de la empresa con unos recursos mínimos tanto humanos como financieros. Y el que a menudo lo hayan logrado es uno de los mejores testimonios de la efectividad y de las posibilidades que ofrece internet y las redes sociales y el nuevo modelo de marketing que aquí defendemos.

Quizás con la excepción de aquellas empresas y organizaciones instaladas exclusivamente en el online, la inmensa mayoría que constituyen el resto emplea a estas alturas del siglo XXI un ‘mix’ de offline y online tanto en su comunicación como en su marketing. Tristemente, nos encontramos con demasiada frecuencia con que - lejos de ir de la mano - el offline y el online funcionan como compartimentos estancos y no se aprovechan ni explotan las excepcionales oportunidades ni sinergias que una mayor integración nos ofrece. O aún peor: nos encontramos con que el online es un mero escudero del offline y no se utiliza más que como megáfono para replicar mensajes de publicidad tradicionales sin una comprensión del medio ni una adaptación a sus particulares idiosincrasias.

Como demuestra en el periodismo deportivo el caso del famoso programa futbolero de TV Punto Pelota (y no olvidemos que un programa de TV es al fin y al cabo un contenido), una integración del online y el offline puede conseguir resultados espectaculares tanto para cada canal como para el global de la empresa. Punto Pelota representa el estadio casi ideal de unión en la forma y en el fondo de los dos ámbitos, y los múltiples beneficios que ello ha generado ha hecho que sean muchos los competidores que se hayan apresurado a imitar con mayor o menor fortuna la fórmula de la tertulia futbolística dirigida y presentada por Josep Pedrerol. Examinemos tres de los elementos que han aupado a Punto Pelota a convertirse en líder de audiencia a pesar de partir con una clara desventaja inicial al emitirse en una cadena de TV como Intereconomía fuerte y explícitamente politizada (‘orgullosos de ser de derechas’ es su lema) y que lógicamente al menos inicialmente aliena a quienes no comparten esta línea política:

1)  La tarjeta de presentación de cada contertulio y participante en el programa es su cuenta de Twitter. Ello ha contribuido a que periodistas como Siro López o la co-presentadora Irene Junquera hayan acumulado miles de seguidores y que estos se hayan convertido en una fuente inagotable de noticias, comentarios e ideas en tiempo real. Además, el programa cuenta con una cuenta oficial en Twitter excelentemente gestionada que informa y comenta de nuevo en tiempo real toda la información e incidencias relacionadas con los temas tratados en Punto Pelota y el mundo del fútbol y del deporte en general. La inmediatez y la frescura que ha conllevado la integración de Twitter en Punto Pelota han hecho que sea responsable de algunos de los ‘trending topics’ más sonados en lengua española como el famoso y hasta ahora incumplido #findeciclo de Fréderic Hermel.

2) La página web del programa no sólo lo retransmite por streaming en directo sino que selecciona los mejores fragmentos de cada emisión e incluye toda la información y noticias relacionadas así como las exclusivas desveladas por los contertulios cuando estas se producen. Cualquier persona que por la razón que fuere no hubiera podido seguir el programa a partir de la medianoche siempre puede estar puntualmente informada desde la web y ver el video completo del último programa con posterioridad a su emisión.

3) Se reciben emails, tweets y mensajes en directo que son leídos cuando procede y la mayoría de los participantes disponen de IPhones, Smartphones u otros dispositivos móviles que les permiten reaccionar ante desmentidos, exclusivas y primicias con una mayor anticipación y espontaneidad.

4)  Y un cuarto para demostrar que la integración on-off es de doble vía. De la misma manera que nos encontramos con un apoyo decidido del offline al online, los esfuerzos comerciales offline de Punto Pelota encuentran eco en el online, como prueba el caso del libro recientemente publicado que revela secretos anécdotas del programa y que – aunque no se venda de momento en la web – sí que se publicita en la misma. (la ‘conversión’ o venta no se tiene por qué realizar online y puede de hecho ocurrir offline. ¡Razón de más para que el offline a su vez ayude al online!)

Los comercios y negocios más espabilados – y muy especialmente aquellos con e-commerce y que venden por internet - están aprovechando las oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías y empleando su creatividad e ingenio (al igual que Punto Pelota) en el offline para asegurar el éxito de sus iniciativas online por un coste a veces muy reducido y que de hecho revierte también en sus ventas offline mejorando y modernizando su imagen. Algunos ejemplos: los códigos QR, la firma digital, la inclusión de marcadores sociales en la publicidad, etc.

El futuro nos va a deparar sin duda una mayor integración del online y el offline, hasta tal punto que los dos funcionen en una maravillosa sinergia como es el caso de Punto Pelota. A nivel empresarial e institucional, los eventos más exitosos a los que he asistido tanto en España como en Latinoamérica (y un evento es en sí mismo un gran contenido multiformato) han sido los que - además de una excelente organización offline en aspectos como la logística, el catering, el transporte o la adecuación del local – han incluido todo el arsenal de iniciativas online como promoción en Facebook, Tweets en tiempo real y la creación de un hashtag o almohadilla #, streaming en directo, confección y etiquetado de un álbum de fotos en Flickr o Picasa, videos subidos con posterioridad a una cuenta de YouTube, artículos en blogs o (para los que cuentan con un mayor presupuesto) una página web específica para recoger todo lo arriba citado.

No existe barrera a la creatividad ni al ingenio y estoy seguro de que se te ocurrirán múltiples y novedosas formas de asegurar que puedas apoyar tus iniciativas de marketing online desde la parte offline de tu empresa u organización. Te invito a implementar (si no estás haciendo ya) algunos de los ejemplos citados y a desarrollar nuevas sinergias integradoras que refuercen vuestro perfil online y colabore activamente en la promoción de vuestros contenidos y mensajes comerciales. Puede que al hacerlo, al igual que Punto Pelota, consigas un día ser líder en tu segmento.

Oscar Del Santo (Twitter: OscarDS) es uno de los especialistas en comunicación y marketing online...
ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo