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Un refresco es una bebida muy común, una que está en la nevera desde siempre, en máquinas expendedoras más bien corrientes en nada cool estaciones de autobuses o en el cumpleaños infantil. ¿Puede un refresco volver a ser 'guay', convertirse en una de las bebidas favoritas de los jóvenes modernos?

En un contexto en el que consumo de estas bebidas refrescantes está en ligero declive y en el que los jóvenes están buscando cosas más emocionantes y atractivas (podría llamarse el 'efecto McDonalds'), convertir a un refresco en una bebida para hipsters parece complicado. Sin embargo, eso es lo que está intentando hacer Pepsi, que intenta recuperar el mercado y reposicionarse echando mano de justamente una de las cosas favoritas de los modernos y de los millennials en general. Lo artesano. Para volver a 'molar', Pepsi acaba de lanzar 1893.

El refresco llegará al mercado en dos sabores, Original y Ginger Cola (y se estrenará por el momento y que se sepa en Estados Unidos durante este mes), pero ese no es el dato importante. El dato interesante de este lanzamiento es que Pepsi quiere darle a la bebida un toque retro y artesano. La bebida partirá de los mismos ingredientes y de la misma fórmula que se usaba en el siglo XIX para elaborar la bebida y se venderá como algo selecto, algo gourmet y algo artesano. Eso es lo que se vende en la presentación del producto y eso es lo que se quiere asociar al mismo. Es algo hecho a fuego lento, como antaño, que es al fin y al cabo lo que a los millennials les gusta.

Tanto es así que Pepsi ha lanzado incluso una especie de espacio gourmet especializado en refrescos y en ese refresco en concreto. Estará en Nueva York, en una de las zonas hipsters, y ser llamará Kola House. Tendrá zona lounge, restaurante y permitirá degustar colas. "Queríamos crear un espacio moderno para que los consumidores compartan experiencias sociales e inmersivas ligadas a la exploración de nuestro sabor artesanal de cola", explicaba en la presentación Seth Kaufman, Chief Marketing Officer, PepsiCo North America Beverages. El sitio es uno de esos lugares de diseño un tanto industriales que tanto han triunfado últimamente y al que en realidad solo le faltan las barricas de refresco de cola a reposar para demostrar que se ha hecho todo como lo hubiesen hecho nuestros abuelos.

El movimiento de Pepsi no es, en realidad, más que uno más en un océano en el que los consumidores están cada vez más obsesionados con lo artesanal, con lo cercano y con lo hecho a mano. La cuestión viene muy marcada por la irrupción de los millennials en el mercado del consumo, ya que ellos buscan esas cosas hechas a mano y siguiendo prácticas tradicionales, como también valoran el hecho de que las cosas se hagan en proximidad y de una forma respetuosa con el entorno. Frente a las generaciones anteriores, que estaban dispuestas a pagar por las marcas, los millennials están obsesionados con la calidad y con el impacto que esas marcas tienen en el entorno en el que se mueven. Y, por ello, han aparecido como setas productos que son directamente artesanos o que están hechos siguiendo los parámetros de la 'vieja fábrica'.

Así, la ropa ahora se cose en cercanía y con 'mimo', usando los mismos materiales que empleaban nuestras abuelas. También compramos jabones con precios no muy baratos pero que tienen olores especiales y que se hacen de forma completamente artesanal y en pequeñas cantidades o cremas corporales que llegan de lugares exóticos (o no tanto) pero que se hacen en tiradas limitadas, con materiales de mucha calidad y que se presentan en packagings que son casi una joya y que recuerdan exactamente qué es lo que estamos comprando.

El boom de la cerveza artesana

Uno de los grandes ejemplos sobre cómo está cambiando el consumo y sobre cómo lo artesano se ha convertido en un elemento de moda está en la cerveza artesana, un boom que se ha hecho ubicuo en los últimos años y que se ha convertido en una especie de muestra del frenesí por todo lo artesanal. Según explica uno de los productores en uno de los muchos artículos que han analizado el boom en España, su éxito se debe a que ahora que se consume menos en cantidad se prefiere primar más en calidad (y a que la crisis ha hecho que más se aventuren a probar este terreno como productores). A su visión se podría sumar el efecto moda, el hecho de que la cuestión se haya importado y el elemento de que su packaging, su producción y su presentación (siempre muy cuidados y delicados) encaja mucho con lo que espera este público.

Como explican en un análisis realizado por varios expertos de la Universidad de Córdoba, la cerveza artesanal tuvo primero un boom en países como EEUU, Reino Unido, Canadá, Bélgica, Alemania o Irlanda y luego llegó a otros mercados como España, Italia o los países escandinavos. Lo que hace diferente a esta bebida, concluyen, son por un lado las materias primas, que son de más calidad, y por otro el cómo se hace, que es un proceso artesanal realizado habitualmente en cervecerías de pequeño tamaño. El mercado, al menos en España, está en manos de empresas de muy pequeño tamaño que venden en un mercado muy inmediato y que producen cantidades limitadas de producto (aunque podrían en un futuro hipotético crecer).

La cerveza artesanal se convirtió así en un producto gourmet, vendido en espacios muy específicos (unos años atrás empezaron a aparecer tiendas muy especializadas en las ciudades) y a consumidores muy concretos. Primero llegaron las marcas, luego las tiendas y finalmente los espacios muy específicos, como restaurantes o lo que en inglés se conoce como brewpubs en los que se pueden consumir esos productos. Y el producto siempre ha estado muy ligado a la cercanía y a la proximidad. "La cerveza artesana es un tema superlocal. Los jóvenes no tienen mucha pasta, pero se dan cuenta de que se pueden tomar dos cervezas de estas por el precio de cuatro de las otras", explicaba uno de los productores de cerveza artesana de España a Expansión.

Pero por muy local y por muy próxima que sea, la cerveza artesanal se ha convertido en un bombazo, uno que crece rápido y que tiene cada vez más y más protagonistas. En los últimos años, el crecimiento del mercado ha sido acelerado. Solo en España, como publicaba El Mundo, los fabricantes de cerveza artesanal crecieron en un 1.600% entre 2008 y 2015. Por poner un ejemplo sacado de las mismas cifras. En Galicia, solo hay una marca fabricante de cerveza, la omnipresente Estrella Galicia. De cerveza artesanal hay 26. En Cataluña, donde hay más fábricas de cerveza artesanal de España, ya hay 76 fabricantes. Los gigantes de la distribución en España de cervezas han ya, por supuesto, también probado a lanzar en alguna ocasión sus productos artesanos.

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