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En la publicidad, todo el mundo está sonriendo, al menos cuando el mensaje que se quiere transmitir es positivo. La sonrisa es lo que ayuda a señalar que las cosas están bien, que son optimistas y que los productos en cuestión nos ayudarán a cumplir con lo que esperamos de ellos y de nuestro día a día.

No hay más que pensar en lo que ya se ha convertido en un meme, el de las mujeres que sonríen mientras comen ensaladas y que parte de las fotos de stock de mujeres comiendo ensalada con una sonrisa radiante (esas fotos que luego acaban en los mensajes de las marcas y en los artículos sobre una vida sana), para comprenderlo. Lo que hace que esas fotografías destaquen sobre otras (y en este caso sean criticadas) es la sonrisa. Las mujeres siempre tienen una bien grande plantada en la cara.

Y es que, aunque en este caso se haya impuesto la visión que tacha un poco de ridícula la composición de este tipo de imágenes, la sonrisa es un activo muy valioso a la hora de construir imagen. Lo es en los contenidos audiovisuales que se emplean para ello, pero también en la atención al cliente y en el punto de venta.

En Starbucks, por ejemplo, sus empleados tienen que estar siempre sonrientes. Es parte de lo que les pide que hagan el manual del empleado y lo pide porque se considera que es una manera de establecer un vínculo con los consumidores.

Los efectos de la sonrisa

La sonrisa tiene un efecto directo muy poderoso sobre el consumidor. Según ha demostrado la neurociencia, una sonrisa no solo hace que el consumidor se sienta más cómodo y deposite más confianza en su interlocutor, sino que además también le lleva a gastar más dinero en el punto de venta. Si al otro lado hay una persona sonriente, el consumidor acaba consumiendo más.

Además, la sonrisa es todavía, aunque parezca mentira, un terreno en el que se pueden hacer muchas cosas. Un estudio señalaba que solo recibieron una sonrisa en sus procesos de compra el 75% de los consumidores.

Cuál es la sonrisa perfecta

Pero ¿cuál es la sonrisa perfecta que se debe emplear para conectar con el consumidor? Eso es lo que se acaba de preguntar un estudio de varias universidades, que ha mostrado cómo una 'sonrisa genuina' impacta de forma positiva en los consumidores. Su impacto es tal que incluso puede ayudar a mejorar la situación en casos de pico de imagen negativa. Si la imagen ha sido ensuciada en alguna crisis de reputación, el que uno de los famosos que son embajadores de marca sepan sonreír ayuda a mejorar esa percepción.

Para los consumidores, la sonrisa perfecta es al que se conoce como sonrisa Duchenne. La sonrisa de Duchenne es un tipo de sonrisa catalogado hace ya más de 100 años. Es el tipo de sonrisa en la que contraen los músculos alrededor de la boca y los ojos. Es esa sonrisa en la que se enseñan los dientes, se elevan las mejillas y se forman arrugas en las comisuras de los ojos.

Según los datos del estudio, los consumidores ven esta sonrisa como la más genuina. De hecho, para los consumidores de la muestra, la sonrisa que resulta más falsa es aquella en la que solo se levantan los bordes de la boca (esa sonrisa en la que los ojos, se podría decir, no participan).

Los investigadores expusieron a los consumidores de la muestra a anuncios impresos. La mitad recibían un anuncio con una sonrisa Duchenne. La otra recibía el mismo anuncio, pero con otra sonrisa. La primera fue la que consiguió mejores respuestas y, por supuesto, mejor intención derivada de compra del producto.