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Las Navidades están a la vuelta de la esquina o, en términos de consumo y de estrategia de ventas, ya totalmente presentes en nuestro día a día. Amazon ha abierto ya su tienda online de regalos navideños, los hipermercados han sacado ya la decoración navideña y los juguetes (una visita el miércoles a un establecimiento de Carrefour mostró no solo los grandes expositores de turrón sino también ya la decoración de Navidad marcando el propio establecimiento) y el turrón empezó a llegar a los supermercados cuando aún no nos habíamos quitado las sandalias del verano.

La campaña de Navidad empieza a coger fuerza, pero ¿qué deben saber las compañías para vender más y sacar más provecho a sus estrategias? La neurociencia puede tener las respuestas.

Una de las cuestiones que la neurociencia ayuda a comprender es la naturaleza de los regalos y de nuestra relación con ellos y como a veces lo que decimos que queremos no es exactamente lo que nuestro cerebro aprecia. Un estudio de la Incentive Research Foundation (IRF) analizó qué preferían recibir los compradores como recompensa.

Primero se les preguntó qué preferían, si regalos, dinero o cheques regalo. Los consumidores se decantaron por el dinero. Luego, se estudió qué respuesta generaban esos regalos a un nivel menos 'racional', estudiando cuestiones como el movimiento de los ojos o el ritmo de los latidos del corazón. Y, aunque la parte racional de los consumidores quería el dinero, la irracional tenía claro que lo mejor eran los cheques regalo. Fueron los que lograron mejores acelerones en los latidos del corazón o que las pupilas se dilatasen.

Los datos de este estudio no solo ayudan a comprender el vínculo entre unos elementos y otros, sino también la dinámica de lo regalado y de la respuesta que ofrecemos a ello. Los cheques regalo ganaban por el 'efecto halo', que hace que se genere la sensación interna de que se está ante algo mejor.

El poder de esta sensación permite también establecer cómo deben ser las promociones y cómo se deben acercar las compañías a los consumidores durante la campaña.

Una nube emocional que incentiva el consumo

Además, las propias compras hacen que las cosas cambien y que nuestro cerebro responda de un modo distinto. Durante la campaña de Navidad, el cerebro libera oxitocina, ya que compramos para nuestros familiares y amigos y nos sentimos felices y en una especie de nube emocional. Esto es también lo que explica que en ocasiones las compras se nos vayan de las manos. Compramos con entusiasmo porque es 'para nuestros seres queridos' y comprar regalos nos está haciendo felices.

De hecho, un estudio neurocientífico de lo que pasaba mientras se tomaban decisiones de compra navideñas en el cerebro humano mostró que no solo había descargas en la compra, sino también en el proceso previo. Cuando se estaba viendo los potenciales productos que se podían comprar, el cerebro liberaba dopamina.

El período más estresante del año

Pero la neurociencia no solo ayuda a comprender las motivaciones de qué compramos o qué preferimos, sino también a establecer cómo debe ser el contexto en el que las empresas venden. Uno de los elementos que se usan tradicionalmente es la que podríamos llamar la 'inmersión navideña'. No solo las tiendas y los espacios de consumo se decoran de forma masiva y abrumadora (y cada vez antes), sino que además usan elementos que nos ayudan a conectar con la temporada y a consumir. Uno de esos elementos es la música de Navidad. Los villancicos de todo tipo se convierten en la machacona música ambiente en todas partes.

La neurociencia, sin embargo, demuestra que los villancicos tienen que usarse con cuidado. La primera exposición genera nostalgia y, como esperan las marcas y las empresas, mete al consumidor en el ambiente navideño e impulsa la compra. Pero un exceso de música navideña tiene un efecto negativo y contrario. Por un lado, satura al consumidor, creando fatiga cognitiva cuando se hartan de escuchar una y otra vez la misma cancioncilla navideña. Por otro, genera picos de estrés.

De hecho, y en general, se podría decir que las Navidades son un período del año muy estresante. Solo el 10% de los encuestados en un estudio de Healthline aseguraron no sentirse estresados durante las fiestas. Para el resto, el estrés estaba muy presente, en diferentes niveles y escalas. Las demandas financieras que el gasto navideño impone, las tensiones y las dinámicas familiares y el impacto en los hábitos saludables son algunas de las causas del estrés.

A eso la neurociencia suma que las Navidades y las miles de cosas que parece que hay que hacer en ese período obligan al cerebro a una mayor flexibilidad cognitiva para ser capaz de saltar de una cosa a otra. También hay que estar más pendientes de más cosas y asumir y gestionar muchas más responsabilidades, lo que hace que el cerebro entre en sobrecarga y se esté pidiendo demasiado a la memoria. Todo ello es lo que hace que cuando se acaban las Navidades nos sintamos tan relajados.

Por ello, las marcas y las empresas no tienen más remedio que ser conscientes de esta realidad y ser capaces de hacerles las cosas más fáciles a los consumidores.