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En el resumen del año que Instagram acaba de hacer, entre las tendencias que han dominado 2018 y entre los elementos que han tenido más éxito se encontraba el k-pop, el pop de Corea del Sur. La comunidad de fans más activa en la red social de fotografías durante el período fue la de uno de los grupos más populares de esta música. Los datos no están limitados al mercado coreano o al mercado asiático, sino que son globales.

Y, además, es importante comprender que los resultados que sostienen que hayan llegado hasta ahí también lo son. El k-pop es el último gran fenómeno cultural global, la última moda que ha ido llegando a todas partes. También es el ejemplo de cómo una eficiente estrategia de marketing puede hacer que ese tipo de cosas sucedan.

Los medios estadounidenses apuntaban ya en 2017 que aquel había sido el año en el que el k-pop había llegado al país con fuerza. Es decir, fue el año de la conquista del mercado estadounidense, cuando uno de los grupos (BTS) entró en el top 40 de la lista de canciones de éxito Billboard Hot 100, actuó por primera vez en los American Music Awards y ganó premios musicales en Estados Unidos. La llegada a Los Ángeles del grupo generó un movimiento masivo entre sus fans para recibirlos en el aeropuerto. Ellen DeGeneres comparó en la televisión la recepción que el grupo había tenido con la que los Beatles habían logrado en los 60.

Las estrellas del k-pop empiezan a ser reconocidas fuera de su país de origen y a conquistar los mercados occidentales. El proceso por el que llegaron hasta allí estuvo marcado por una muy cuidada estrategia y por una presencia muy medida en la red para alentar el fenómeno fan. Ahora es ya una industria que mueve unos 5.000 millones de dólares.

El k-pop es un tipo de música más o menos reciente y que supo aprovechar una excepción cultural para crecer, como se puede concluir viendo el documental que Vox y Netflix dedicaron al formato.

El nacimiento del k-pop

El estilo musical nació tras la caída de la dictadura en el país asiático y apuntalado por la televisión, a principios de los 90. Un grupo se presentó a un concurso musical, fue vapuleado por los jueces y, sin embargo, sería quien diese el pistoletazo de salida a todo el fenómeno. Se acabaron convirtiendo en uno de los fenómenos de masas en Corea del Sur durante los años 90, hasta que se disolvieron. Su música usaba el estilo de las canciones pop estadounidenses. Uno de los miembros del grupo fue quien después crearía una de las tres productoras musicales que impulsarían el fenómeno del k-pop.

Las tres productoras se beneficiaron de una línea de ayudas al impulso de la cultura del gobierno surcoreano. A finales de los 90, para sobrevivir a una crisis económica, el gobierno del país decidió dotar a la industria de la música de impulso para mejorar la imagen y la influencia cultural del país.

Una imagen muy cuidada

Volviendo a las tres productoras, ellas son quienes han ido creando los grupos más populares del k-pop y lo han hecho siguiendo una estrategia de branding draconiana. Tienen claro qué funciona y cómo deben ser los miembros de los grupos para que funcionen, así como cuál debe ser la imagen que deben transmitir.

Por ello, cuidan muchísimo que esto sea lo que suceda, con contratos dacronianos y con un control brutal de las carreras (y de la vida pública y privada) de los miembros de los grupos. Cada uno de los componentes de los grupos tiene una personalidad clara, con las que diferentes segmentos de la audiencia pueden sentirse identificados, y se atiene a esa personalidad todo el tiempo.

Además, a medida que se lanzaban a la conquista de nuevos mercados, esto también les permitió ser más competitivos. Por ejemplo, en su entrada en otros países asiáticos esto le permitía contar con miembros que cantaban en otros idiomas y llegar así a mercados con otros idiomas haciendo un guiño en esa lengua. Aun así, y esto es importante, el k-pop ha logrado el éxito global cantando el coreano.

El poder de las redes sociales

Sus canciones son creadas para ser lo más eficientes posibles (ser lo que gusta y lo que pega, para lo que usan también, por ejemplo, a la poderosa industria de los creadores-productores de canciones suecos) y los grupos no solo las cantan, sino que también las bailan con complicadas y resultonas coreografías que son lo que genera la experiencia.

El k-pop ha comprendido igualmente el poder de la era de YouTube. Sus videoclips son impresionantes, producciones muy cuidadas y muy llamativas, que llaman la atención y se convierten en virales. De hecho, todo este contexto es el que hace que no sea sorprendente que durante años el vídeo más visto de YouTube y el viral más popular fuese el de una canción del artista surcoreano Psy.

Las redes sociales, en general, son uno de sus puntos fuertes. Como apuntan en un análisis en Harvard Business Review, tienen una cuidada atención al cliente en los social media, en los que no solo dan información sobre música y conciertos, sino que logran también establecer vínculos emocionales con sus consumidores.

Las redes sociales fueron la clave para que un concierto en París agotase hace unos años sus entradas en 15 minutos. Los fans se organizaron para hacer una flashmob en el centro de París para pedir más fechas. Se hicieron virales con su petición, la productora detrás del concierto puso otra fecha y las nuevas entradas se agotaron en menos tiempo, solo 10 minutos.