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La imagen de marca de Coca-Cola y su estrategia en los últimos años parecían en cierto modo grabadas a fuego. Estaba claro qué era la compañía y estaba igualmente claro que vendía. Y, sin embargo, los últimos años han llamado al examen de conciencia y al replanteamiento de lo que se era y de lo que se hacía.

Las cosas tienen que cambiar. La estrategia de posicionamiento y los valores que Coca-Cola ha ido vendiendo en el mercado en las últimas décadas le han funcionado. Coca-Cola es una de las marcas más conocidas del mundo y una de las que ha ido teniendo más presencia en las pautas de consumo. Todos saben quién y qué es Coca-Cola y en cierto modo todo el mundo la ha consumido alguna vez.

Pero, aunque Coca-Cola ha llegado al éxito en el pasado y ha conseguido datos de impresión, no puede quedarse en ello. Tiene que reinventarse. Tiene que lograr conectar con las nuevas audiencias.

Como recuerdan en Marketing Week, que ha realizado un análisis en profundidad sobre lo que el gigante está haciendo ahora mismo en imagen y marca, Coca-Cola está en un momento crítico. La categoría en la que se mueve está en un medio de una profunda crisis de identidad y de relación con sus consumidores, lo que pone a su marca también en una situación complicada. Coca-Cola tiene que ser capaz de renovarse, de experimentar y de innovar si quiere jugar acorde a los nuevos tiempos.

Puede que no parezca tan inminente como renovarse o morir, pero sí lo suficientemente preocupante como para afectar a la estrategia a medio y largo plazo de la compañía. Coca-Cola debe volver a encontrar su lugar en el mercado.

Dejar de ser una empresa de refrescos para ser una de bebidas

La compañía ha estado haciendo compras y lanzamientos (compró en verano un gigante de las cafeterías, pero también ha estado lanzando nuevas bebidas) para adecuarse a su nuevo eslogan corporativo, a la nueva versión de los que son. Ahora son una compañía de "bebidas para la vida", queriendo centrarse en llegar al mercado general de las bebidas y a diferentes momentos y ocasiones.

Ya no son una "compañía de refrescos", posiblemente porque los refrescos son justamente lo que ahora mismo está en una situación muy complicada. No solo las nuevas normativas y las nuevas medidas pro-salud ponen las cosas a los refrescos como bebidas azucaradas sino que además los ingresos de la compañía en los últimos años empezaban a dar síntomas de estar tocados.

Coca-Cola quiere y necesita seguir creciendo, pero para ello tiene que encontrar nuevas ventanas y nuevas vías que la conecten con los consumidores. De ahí todos esos nuevos productos, relanzamientos y nuevos sabores. El gigante no solo está entrando en nuevos nichos de mercado, sino que está también reinventando sus productos de siempre vía formulaciones con menos azúcar o con procesos de rebranding para hacerlos más atractivos a los nuevos consumidores.

De hecho, los analistas ya han ido apuntando en los últimos meses que para Coca-Cola encontrar nuevas marcas se había convertido en una necesidad vital. Si quería seguir creciendo, necesitaba savia nueva. La propia compañía parecía tenerlo bastante claro también, como demostraba en el verano lanzando una división de negocio especializada justamente en eso, en encontrar nuevas oportunidades de negocio y en lanzar nuevas marcas.

Una nueva idea, una nueva estrategia de marketing

Además de su línea de productos, las cosas también han cambiado a otros niveles, como se puede descubrir volviendo a las conclusiones que se extraen del análisis de Marketing Week. Como explica uno de sus directivos al medio británico, su estrategia de marketing se ha vuelvo mucho más compleja. La estrategia se ajusta al tipo de producto que sea y al estado en el que esté dentro del mercado, al tiempo que esa lista de nuevos lanzamientos y movimientos del mercado generan más procesos de lanzamiento y potencial error.

Esta última nueva realidad está haciendo también que Coca-Cola sea uno de esos gigantes que están dejando un tanto de lado las agencias, usando nuevos formatos para llegar a los consumidores y nuevos sistemas para lanzar sus productos.

Al mismo tiempo, intentando reinventar cómo son y qué están haciendo están siendo mucho más experimentales con la marca y mucho más flexibles en lo que se puede hacer o no con ella. En lugar de mantenerla como un monolito están jugando más con ella, al tiempo que están intentando generar nuevas oportunidades vía innovación. Este cambio puede verse por ejemplo en los acuerdos que está empezando a lanzar con empresas de moda para crear ropa, pero también en los lanzamientos de los últimos años, como por ejemplo el de la Coca-Cola Zero (que tiene detrás años de investigación en laboratorio).

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