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Pocas son las dudas de que, para llegar al consumidor final, hay que hacer una buena estrategia de marketing y que aplicarla con toda su capacidad y con todo su poder. El marketing ayuda a perfilar ante el consumidor el producto y sus características, a destacar sobre la competencia y, no menos importante, a que el comprador potencial del producto o servicio que la compañía lanza lo descubra. Por tanto, las empresas invierten mucho dinero en marketing y asumen que es un elemento crucial en el proceso de conectar con los consumidores.

Pero, si en el mundo del B2C está completamente claro y es algo que todo el mundo ha asumido, ¿por qué no ocurre lo mismo en el mercado B2B?

Como explica un analista de Forrester, aunque la teoría deja claro que el marketing es muy importante, es bastante probable que los trabajadores de marketing de las empresas de este terreno hayan sentido que su trabajo se ve de un modo menos relevante frente a otros. "Ventas, ingeniería o producto eran los héroes corporativos y la base del poder", señala el analista, recordando sus años trabajando como marketero B2B. Si en el mundo del consumo los equipos de marketing tienen poder y marcan caminos a seguir, en el del B2B no ocurre lo mismo.

Ha sido un fallo, pero también es probable que sea uno en vías de solucionarse. Tras años de poner al marketing como algo secundario en el universo B2B está a punto de arrancar una nueva era. "Bienvenidos al renacimiento del marketing B2B", apuntan en el análisis. Los equipos de marketing, sus acciones y sus decisiones tienen cada vez más poder en la estrategia de la empresa y están viendo cómo se les presta más atención. Las compañías B2B empiezan a asumir que lo importante ya no es solo su equipo de ventas.

Cambian los consumidores, cambia la estrategia

Si esto ocurre no es porque se haya puesto de moda otra filosofía o porque algún analista haya logrado visibilizar una manera alternativa de ver las cosas. La realidad es mucho más pragmática. El universo B2B vive un acelerón en marketing porque el modo en el que los consumidores se acercan a sus productos así lo hace necesario.

Como explican en el análisis, todavía hace diez años, los vendedores tenían poder sobre los procesos de consumo. Ellos controlaban la información y se encargaban, por tanto, de establecer los flujos de datos. Eran quienes decían a los potenciales compradores qué querían saber. Era, por así decirlo, el reinado incuestionable del comercial.

Ahora, sin embargo, las cosas han cambiado. Los compradores B2B han aplicado muchos de los elementos que marcan sus compras de consumo al universo de negocios. Son cada vez más digitales, quieren más poder y toman decisiones de compra bastadas en más información. El proceso de compra ya no arranca con un comercial, sino con una búsqueda en Google sobre el producto en cuestión que se quiere.

Los datos, como apuntan en Forrester, lo dejan claro. El 92% de las compras B2B arranca con una búsqueda en internet. El 68% de los compradores business prefiere buscar ellos mismos la información en la red (en 2015 era el 53%), el 60% no quiere que los comerciales sean su principal fuente de información y un 62 asegura que ahora puede hacer una lista de potenciales marcas finalistas para la compra usando solo contenido que encuentran online. Un 75% usa, además, las redes sociales para averiguar más cosas sobre los vendedores que le interesan.

Lo que tienen que ajustar

Esto ha tenido un impacto directo en la estrategia. De entrada, ha hecho que el marketing en general tenga más peso y ha impactado de un modo específico en algunas áreas.

Es lo que hace, por ejemplo, que las compañías business estén cada vez más interesadas por lo que el análisis llama managed lead-to-revenue marketing (L2RM), básicamente el marketing basado en leads. Las compañías que lo han aplicado ya obtienen mejores resultados (mejora del 30% en los resultados de su estrategia de marketing y 50% mayor crecimiento en ingresos), pero a pesar de estos datos no pueden quedarse solo ahí. Tienen que ser mucho más ambiciosos en marketing y tienen que darle mucho más peso.

Ellos, como ocurre con las empresas de consumo, también tienen que hacer que la experiencia de cliente se convierta en un punto crucial, aumentar el uso de datos, centrarse en generar confianza o trabajar la personalización. Es decir, tienen que ser capaces de trabajar con una estrategia más compleja, como hacen sus colegas de consumo.

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