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Por Redacción - 11 Abril 2019
Entre las marcas más reconocidas en España, El Corte Inglés suele ser una presencia recurrente. En el último Global 500 de Brand Finance, El Corte Inglés es una de las únicas ocho marcas españolas presentes en el listado, junto con Zara, Movistar, Repsol, Iberdrola, el Banco Santander, BBVA y CaixaBank. Los datos de este ranking son buenos para la compañía de distribución: había entrado en el ranking en 2018 y ha conseguido avanzar 89 posiciones en un año.
El gigante también aparece en el ranking de las marcas con mejor reputación en España elaborado por Advice Strategic Consultants, que ordena a la Fundación Bancaria La Caixa y CaixaBank, Telefónica, El Corte Inglés, Inditex y Mercadona de esta manera en su top cinco. En las conclusiones de ese mismo estudio, se apunta que El Corte Inglés, él solo, supone el 2% del PIB español.
La historia de El Corte Inglés está muy vinculada a la historia del gran consumo en España. La cadena no fue la primera de grandes almacenes en el país. Las grandes fórmulas de consumo modernas llegaron a España en el siglo XIX, siguiendo la estela de los avances y cambios que se estaban produciendo en Londres o París.
Quizás, se podría concluir que los primeros grandes almacenes modernos en España fueron los El Águila y, sobre todo, los barceloneses El Siglo, que fueron incluso pioneros en marketing de contenidos. Pero El Corte Inglés fue, junto a Galerías Preciados (contra quien protagonizó una sonada guerra comercial), los grandes nombres de la segunda mitad del siglo XX en España y quienes han marcado la entrada en nuestros hábitos de consumo de muchos elementos (como, por ejemplo, las rebajas).
Durante ese gran momento de reinado durante el siglo XX, El Corte Inglés asumió ciertos valores de marca y ciertos principios sobre lo que ofrecía a sus clientes y sobre lo que estos podían esperar. Estaba presente en las grandes ciudades (o al menos, la llegada de El Corte Inglés hacía que los habitantes sintiesen que habían entrado en la modernidad), era el lugar en el que había de todo y contaba con una atención al cliente esmerada y muy eficiente. Era el sitio en el que si tenías un problema con algo que habías comprado, poco importaban las cosas que ellos se encargarían de solucionarlo.
Y, por supuesto, todo esto se pagaba. El Corte Inglés también se asociaba a lo caro, pero sus clientes asumían que aunque tenían que pagar algo merecía la pena.
Todo esto le valió sin problemas durante el siglo XX, pero ¿qué ocurrió cuando se cruzó al siglo XXI y aparecieron no solo el comercio electrónico sino también la crisis económica y los millennials? Además, y de forma paralela, los grandes centros comerciales y los grandes almacenes de siempre entraron en crisis, crisis que empezó en EEUU pero llegó a Europa también y se dejó notar rápidamente entre los grandes nombres. ¿Habían cambiado las reglas del juego y El Corte Inglés no tenía más remedio que aprender las nuevas?
En 2012, El Corte Inglés tomó una de esas medidas de negocio que hubiesen pasado desapercibidas en otros pero que en su caso se convirtieron en noticia. La compañía decidió bajar los precios en 5.000 referencias en sus supermercados. "Por filosofía, se nos ha vendido como caros, aunque teníamos promociones puntuales. Ahora vamos a revisar el precio semanalmente para estar a precio de mercado", explicaba entonces Víctor del Pozo, director general de Compras de Alimentación de El Corte Inglés.
Por supuesto, la bajada de precios se convirtió en material de campañas de publicidad y marketing y El Corte Inglés no paró de insistir en su cambio de estrategia. Los efectos de la crisis económica, que habían tenido un impacto directo en el consumo, parecían haber llegado también a los supermercados del gigante.
La bajada de precios no fue puntual, sino más bien un giro de estrategia mucho más profundo. El gigante hace ahora ofertas y promociones de forma recurrente, como también intenta posicionar su supermercado online del mismo modo (aunque, eso sí, sus gastos de envío y sus mínimos de compra para recepción gratuita siguen siendo de los más elevados del mercado ecommerce).
La estrategia de El Corte Inglés va en la dirección del cambio. Como apuntan en un análisis en Emprendedores, el nuevo CEO de la compañía, Jesús Nuño de la Rosa, quiere hacer un proceso de renovación de su imagen de marca. Quieren, o al menos eso dicen en la revista, dejar de ser la marca aburrida que eran en el pasado. Sus líneas maestras pasan por estrategia omnicanal, mejora de experiencia de usuario, maximizar potencial del ecommerce y cambios directos sobre sus tiendas y espacios físicos. Quieren que sus tiendas pasen a ser más llamativas y más divertidas.
Básicamente, quieren rejuvenecer sus tiendas y el impacto de llamada que tienen. Harán más actividades y más acciones dentro de las tiendas y también cambiarán por fuera cómo son sus espacios (por ejemplo, van a poner un jardín vertical en la fachada de su tienda de Valladolid).
En el análisis de Emprendedores también se habla de ecología y centros sostenibles, algo que aparece en otra cobertura informativa que protagoniza el gigante en prensa local y autonómica, en la que se habla de gestión de residuos y sostenibilidad (temas que están muy destacados en la agenda informativa).
Pero si El Corte Inglés habla de ser más divertidos y si sus planes pasan por renovarse y cambiar su esencia no es por una simple casualidad. Las demás noticias sobre el gigante del consumo - y los datos y tendencias sobre el mercado en el que se mueven - ayudan a comprender muy bien por qué se estaría embarcando en este cambio de imagen y en este proceso de reinvención de su marca.
De hecho, las ventas registradas están estancadas, como publicaba hace unos días Economía Digital. En el primer trimestre del año, El Corte Inglés había vivido una ligerísima caída de ventas, de un 0,13%, pasando desde los 12.480 millones de euros a los 12.462 millones. Mercadona y el hecho de que cada vez más supermercados contaban con ofertas gourmet había lastrado sus ventas de supermercado, pero también había visto problemas en secciones como los juguetes por el impacto de Amazon.
La compañía también está en un proceso de desinversión para reducir activos y prevé vender 11 de sus centros comerciales, en los que no garantiza a los compradores un alquiler de más de cinco años (es decir, solo tiene seguro que se quedará ahí cinco años más).
Amazon, por otra parte, ya ha adelantado a El Corte Inglés ampliamente en comercio electrónico. En el último ranking sobre la materia presentado en eShow, Amazon era quien más había facturado en el año, seguido ya por AliExpress. El Corte Inglés era el tercero, pero casi con la mitad de lo que facturaba Aliexpress y a muchísima distancia de Amazon.
