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Cuando durante la década pasada estalló la crisis económica, las consecuencias no solo fueron devastadoras, sino que todavía se siguen notando ahora mismo. Las empresas tuvieron que afrontar un cambio abrupto en el mercado y los ciudadanos vieron cómo de pronto las cosas cambiaban para peor. Se perdieron trabajos, se redujo la calidad de vida y se perdió la confianza, lo que por supuesto también impactó en cómo se consumía y en qué.

Los años de recesión apuntalaron, por ejemplo, a las empresas low cost (desde supermercados a tiendas de ropa y todo lo que queda en medio) pero también hicieron que los consumidores se replanteasen sus necesidades. Los presupuestos de marketing se resintieron notablemente, lo que complicó mucho las cosas para las compañías y para los marketeros.

Años después, muchos son los que ya han señalado que la crisis ha quedado atrás (otros creen sin embargo que aún no hemos terminado del todo con ella). Eso sí, la gran recesión de hace unos años no nos va a blindar de cara al futuro y no hará que las cosas no pasen por ese mismo escenario. Esto es, la crisis de hace unos años no es como una vacuna y no impedirá que las cosas vuelvan a ir por el mal camino. Y los marketeros empiezan a temer que ese mal camino vuelva a estar a la vuelta de la esquina.

De hecho, los números no son exactamente positivos. Cuando se le pregunta a las empresas por cómo ven su futuro, no son pocas las que ven el futuro complejo. Según datos del último Informe Europeo de Pagos 2019, elaborado por Intrum, casi la mitad de las empresas españolas prevé una nueva recesión en los próximos cinco años, aunque a diferencia de las compañías de otros países europeos la visión que se tiene de esa posible crisis no es tan negativa como ocurre con ellos. En España el 44% de las empresas prevé una futura recesión, frente al 53% de media europeo.

Las empresas han empezado a tomar medidas, eso sí, para protegerse potencialmente frente a esa posible situación. Un 38% ha ya comenzado a reducir costes (lo que no necesariamente significa contar con menos empleados) y un 30% a tomar decisiones sobre endeudamiento con mucha más cautela. Un 16% de las empresas considera que la solución para el potencial problema ante una crisis económica inminente está en posicionarse aumentando sus ventas.

El temor a una nueva recesión económica no es nuevo y tampoco está limitado a las empresas españolas y a las europeas. Ya hace unos meses, llegaban desde Estados Unidos los primeros avisos en esa dirección. Los analistas económicos apuntaban a la posibilidad creciente de una crisis económica de nuevo cuño, especialmente por culpa de las tensiones políticas que generaban Estados Unidos y Reino Unido (en este último caso vía el Brexit). Los analistas, de hecho, apuntaban a que EEUU entraría en crisis económica tan pronto como a finales de este mismo año.

Los CMOs, pesimistas

Esto supondría una reducción en ventas y una nueva situación problemática para el lanzamiento de productos, pero también un reajuste en el trabajo en marketing. Las ideas de crisis económica estaban ya lastrando el estado de ánimo de los máximos responsables de marketing: un análisis señalaba entonces que los CMOs empezaban ya a ser pesimistas ante la posible situación en la que iban a encontrarse.

En el año precedente, los CMOs daban una puntuación de 68,9 a la situación económica en EEUU (sobre 100). En el último estudio bajaban hasta el 57, una puntuación similar a la que daban a la economía en febrero de 2010, en medio de la crisis. Además, los máximos responsables de marketing señalaban que eran más pesimistas ante el futuro de lo que lo eran en el año precedente. Su visión del mercado en el que tenían que moverse era cada vez peor.

Cambio en la estrategia

A medida que los analistas empiezan a ver las cosas en términos económicos de un modo mucho más negativo, también lo empiezan a hacer los marketeros, que han comenzado a cambiar la estrategia y a replantearse qué hacen y cómo. Como explican en un análisis de Chief Marketer señala, los máximos responsables de marketing están empezando - o deberían hacerlo - a preparar sus equipos y su estrategia para lo que parece que se les viene encima. Necesitan asegurarse de que tendrán a los mejores, pero lograrlo es complicado.

De entrada, tienen que posicionar mejor su equipo. Como recuerdan en el análisis, los trabajadores de marketing tienen ahora más opciones que nunca, ya que hay más competencia (no hay que olvidar los últimos movimientos del mercado, como el boom de las agencias in-house) y además aquellos trabajadores preparados y con las habilidades más buscadas se convierten en un activo por el que competir. Todos quieren cierto talento, pero ese talento solo lo tienen unos trabajadores. Igualmente, cada vez se necesitan trabajadores con capacidades y conocimientos más diversos, lo que hace que conformar el equipo sea más difícil.

A eso se suma que los propios trabajadores han cambiado y sus exigencias también lo han hecho. Los horarios flexibles son ya como una suerte de mínimo común denominador. Ahora también se busca trabajo remoto, poder trabajar desde oficina y desde casa o cambiar las rutinas de trabajo para tener más tiempo libre.

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