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La crisis económica parece material de hace unos cuantos años. Si se echa la vista atrás, el tema tuvo su momento álgido como una década atrás. La recesión económica estaba impactando fuerte y las empresas estaban viendo como la crisis económica les afectaba de las que parecían todas las maneras posibles. Los ciudadanos se enfrentaban a paro, despidos e inestabilidad económica y las cosas se volvían mucho más complicadas que nunca, o al menos más complicadas de lo que habían sido en las últimas décadas. Tras años de bonanza económica, la situación había pinchado.

Durante esos años, la crisis protagonizaba análisis, titulares, estrategias y decisiones. Las marcas y las empresas se centraban en capear sus efectos y en no exponerse demasiado al impacto de la crisis económica. Fueron los años de lavar y guardar la ropa. Bajaron las inversiones en personal, en publicidad, en nuevos lanzamientos? Los ciudadanos también redujeron su gasto y su consumo.

En los últimos años, sin embargo, las cosas parecen haber cambiado. Muchos ciudadanos siguen notando el impacto de la crisis económica y siguen en una situación precaria (la tasa de paro está en el 14,45%, diez puntos porcentuales menos que en 2010 aunque sigue por encima de la media europea del 6,8%), pero el consenso general está en que la crisis económica y la recesión han terminado. Pero ¿lo han hecho realmente? ¿Está la crisis nuevamente a la vuelta de la esquina?

El temor a que arranque un nuevo período de recesión económica no es exactamente nuevo. En las últimas semanas y meses, los analistas ya han estado apuntando esta situación, especialmente en los medios estadounidenses. Las tensiones políticas globales (especialmente en Estados Unidos y Reino Unido) han hecho que el mercado no esté en un momento de color de rosa. Algunas empresas se están ya preparando para una crisis inminente y ponen su arranque en Estados Unidos a finales de este mismo año.

Un último estudio demuestra además que la preocupación se ha ido extendiendo en el organigrama de las empresas: la potencial crisis económica que estaría a la vuelta de la esquina no preocupa solo a los máximos responsables financieros, sino también a los máximos responsables de marketing, que empiezan a tomar decisiones basadas en este punto y en esta idea. Empiezan a pensar de un modo austero y a blindar lo que hacen y cómo lo hacen partiendo de la idea de una crisis económica inminente.

Según los resultados del último estudio CMO Survey, los CMOs se han sumado a los CFOs temiendo el posible pinchazo económico en el futuro próximo.

Una brutal caída del optimismo

Los máximos responsables de marketing son más pesimistas de lo que eran en el pasado inmediato sobre la situación económica. Los datos del estudio sobre CMOs en Estados Unidos, como apuntan en una columna en Forbes, señalan que su visión de la economía ha caído. Si el año pasado le daban 68,9 puntos (siendo 100 la visión más optimista sobre el estado de las cosas y 1 la más negativa), ahora le dan una puntuación de 57. Para hacerse una idea, 57,8 era la puntuación que le daban a al economía en febrero de 2010, en plena época dura de la crisis. La puntuación del último estudio (vinculado a febrero de 2019) es la más baja desde los 58,4 puntos que le dieron en agosto de 2012.

Y no solo eso: también ha cambiado la percepción de cómo están las cosas en la comparación interanual. En el mismo estudio en el año pasado, solo un 11,8% aseguraba que eran menos optimistas que el año anterior. En este último estudio el 56,2% de los CMOs encuestados se posiciona en esa percepción. También ha cambiado la percepción del optimismo. El 51,2% que decía que se sentía más optimista sobre el cambio de año es ahora solo un 20,1%.

La palabra clave, ¿otra vez austeridad?

Pero los datos no solo hablan de percepciones, sino también de temores y de acciones vinculadas a ellos. Los máximos responsables de marketing se han sumado a los máximos responsables económicos en el temor a que la crisis económica esté a la vuelta de la esquina y, de hecho, parecen más pesimistas que los CFOs al respecto.

Esto está cambiando ya cómo ven el mercado y lo que creen que debe hacerse para posicionarse en el mismo. Para llegar a los consumidores, creen que la clave serán los precios. En 2019, esperan que los consumidores den mucha más importancia a lo que pagan por las cosas. El crecimiento del peso del precio en las decisiones de compra será un 48% mayor, así como el que puedan establecer relaciones de confianza con la compañía (44%). Mientras esto crece, el valor caerá.

Al mismo tiempo, también caerá la contratación. Este año los CMOs esperan contratar a menos trabajadores, o eso dicen las conclusiones de este estudio, de lo que esperaban fichar en el año precedente.

La clave, o eso parecen tener claro, estará en ser capaz de hacer muchas cosas con menos. La austeridad parece que se está poniendo otra vez de moda.