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Cuando se acerca la Navidad, los consumidores se encuentran con dos elementos que funcionan como motor de inmersión y que los lanzan de lleno a la experiencia navideña (y al consumo de temporada). Las calles de las ciudades de todo tamaño se llenan de luces temáticas, que llenan de iluminación festiva las localidades cuando llega la hora del anochecer y que funcionan como elemento de tirón para estar en la calle, a pesar del frío. Las tiendas se llenan de decoración festiva y convierten sus escaparates en focos de atracción para las fiestas.

Si durante el resto del año, sus escaparates son piezas clave en su estrategia de marketing, llamadas de atención al consumidor que pasea por la calle, durante la campaña de Navidad se vuelven elementos mucho más poderosos y mucho más cruciales. Son uno de los elementos decisivos de la campaña de Navidad.

Como explicaba un experto en diseño a la BBC, los escaparates de Navidad y la decoración festiva son los principales proyectos decorativos que las tiendas y las marcas tienen para todo el año. "Es dónde más merchandising visual y presupuestos de marketing se centran", apuntaba.

Los escaparates neoyorquinos funcionan como una suerte de vanguardia, que marcan la tendencia que luego seguirán los del resto del mundo en la temporada navideña siguiente, pero, en general, los escaparates navideños tienen que ser llamativos, atractivos y tener una suerte de storytelling. Tienen que ser creativos y tienen que contar historias, sin caer todos los años en lo mismo.

Como explicaban en un análisis en The New York Times en la campaña de Navidad del año pasado, los escaparates navideños siguen siendo muy importantes porque, además de seguir atrayendo al público, se han convertido en una tradición (algo además que se sigue visitando en familia) y un material de primer nivel para entrar en las redes sociales de los consumidores. Es el tipo de contenido que se sube en masa al feed de Instagram.

Y, por supuesto, los escaparates llevan al público que está en la calle al interior de la tienda. Una vez que están dentro, compran. Y, en la época en la que las tiendas tienen una competencia tan dura en el ecommerce, el escaparate se vuelve, por esa última razón, un elemento crítico.

Las estimaciones de las grandes cadenas en Nueva York, por ejemplo, señalan que sus escaparates de Navidad hacen que cada hora pasen miles de consumidores más que lo que es habitual por delante de sus tiendas. En 2015, Macy's estimaba que el tráfico en Nueva York delante de sus escaparates era, de media, de 10.000 personas por hora. En Navidades, el tirón de su escaparate lo llevaba a los 15.000.

Esos consumidores son carne de cañón para las compras impulsivas, algo crucial para cerrar con buenos números la campaña de Navidad.

La historia del escaparate de Navidad

La historia de los escaparates y de cómo se convirtieron en una arma de marketing también incluye un episodio específico para la campaña de Navidad. Se dice que los escaparates especiales para Navidad de Macy's, en Nueva York, fueron, a finales del siglo XIX, los primeros temáticos. Sus competidores en las calles comerciales de la ciudad fueron copiando la idea.

Un escaparate navideño en Nueva York, 1908 a 1917 Foto Biblioteca del Congreso

El tirón de los escaparates de Navidad fue tal que en el cambio de siglo las tres principales ciudades de entonces en EEUU, Nueva York, Chicago y Filadelfia, veían como sus grandes almacenes competían entre ellos por ser los mejores y los más llamativos. En el siglo XX, empezaron a usar el golpe de efecto de tapar el escaparate mientras se trabajaba. El consumidor sufría así la impaciencia de saber qué iba a ser el tema de la Navidad del año y el escaparate se convertía en un motor de interés. El día de la presentación era una fecha señalada.

De ahí acabó saltando, por contagio, al resto del mundo en diferentes etapas y momentos.

El escaparate de Navidad en España

En España, el escaparatismo se asentó a principios del siglo XX, como un elemento más de la ciudad moderna. Es esperable, por tanto, que los escaparates navideños también estuviesen de por medio.

Un artículo de Estampa de finales de los años 20 sobre cómo se fabricaban los dulces navideños explicaba, por ejemplo, que los "escaparates madrileños" (asumimos que de las confiterías) se decoraban con cajas de mazapán. Según señalaban, algunos de los establecimientos que "presenta mayor esplendor de modelos" contrataba a un escultor valenciano - que tuvo que aprender a trabajar con mazapán - que trabajaba dos a tres meses en Madrid preparando lo que se vería luego en el escaparate.

La edición 2014 de Cortylandia Foto El Corte Inglés

Es posible, eso sí, que uno de los "eventos" en escaparatismo navideño sea relativamente mucho más reciente. Cortylandia, el escaparate navideño y temático de El Corte Inglés, nació en su establecimiento de Madrid a finales de los años 70, cuando crearon una especie de espectáculo con figuras en la fachada menos transitada de uno de sus establecimientos en el centro de la ciudad. Con ello logró reconducir el público hacia otras entradas, pero se convirtió también en uno de los clásicos navideños de la ciudad y por tanto también en un foco de interés para locales y turistas.

Motor para el turismo

Y es que los escaparates de Navidad se han convertido además en un motor turístico. Ciudades como Londres, París o Nueva York los emplean como reclamo para conectar con los turistas y para atraer visitantes a la localidad.

Uno de los escaparates de estas Navidades de Selfridges en Londres

Las grandes calles comerciales se llenan de luces, de animación y de presentaciones llamativas con las que intentan destacar visualmente frente a los consumidores, pero también ante los visitantes. Por existir, existen hasta listas de los mejores escaparates navideños del mundo, para que los turistas puedan decidir a qué ciudad ir para verlos.

En París, como explica el director artístico de Au Printemps, la tradición de hacer escaparates animados empezó después de la I Guerra Mundial, como una especie de respuesta al clima de tristeza que vivía la ciudad. Se ha mantenido desde entonces y las grandes galerías comerciales del centro de la ciudad, las que son un foco de atracción para los turistas, dedican meses de trabajo a prepararlas.

Los animadores arrancaron este año su trabajo ya en el mes de julio. En la capital francesa, se estima que los escaparates navideños supondrán un tráfico de 10 millones de personas por el Boulevard Haussman, la calle que acoge la sede de Au Printemps.

Los escaparates de Navidad de Londres son unos de los más populares a nivel global. Las tendencias que se pueden ver en sus escaparates son una avanzadilla de las modas globales. Este año, están dominando los cuentos de hadas con un aire moderno (Selfridges), la animación basada en la historia de la casa (Fortnum & Mason) de aires fantásticos (algo que también se ve en otros escaparates) o los aires escandinavos.

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