El Marketing Verde en el mundo empresarial

La reciente cumbre del clima ha puesto sobre el escritorio la importancia de comenzar a mirar más al medio ambiente. Este hecho, no pasa inadvertido para las empresas que comienzan, también, a incluir acciones de Responsabilidad Social enfocada a cuidar nuestro planeta como forma de aportar valor. Es la hora del Marketing Verde.

Que los consumidores son cada vez más exigentes es algo que saben todas las empresas. Lo que antes eran aspectos que decantaban la balanza de la decisión de compra hacia un producto u otro, se han convertido en requisitos básicos para que tu producto entre en el conjunto evocado del consumidor, es decir, aquellas marcas que el posible cliente conoce y puede considerar comprar.

Hoy día, existe una tendencia creciente de preocupación por parte del consumidor por el mundo que les rodea y, por tanto, cobra especial importancia que la empresa cuente con una estrategia empresarial y de marketing verde.

Las empresas están apostando más por nuevas estrategias de negocio en las que tienen como pilares básicos para su desarrollo y crecimiento, la sostenibilidad y la responsabilidad medioambiental. Se abren, por tanto, nuevas oportunidades de negocio en base a estos conceptos y muchas compañías ya están aprovechándolo.

MOTIVACIONES PARA IMPLEMENTAR EL MARKETING VERDE

Aparte de la clara necesidad por incentivar acciones enfocadas al cuidado del medio ambiente, la pregunta es clara: ¿qué es lo que puede motivar a una empresa a poner en marcha una estrategia verde?

• Diferenciación frente a tu competencia. Posicionarse como empresa responsable aporta más posibilidades de que compren tu producto. Si los dos productos resuelven mi necesidad básica ¿por qué no comprar el que más tiene en cuenta su entorno?
• RSC o Responsabilidad Social Corporativa. Las empresas son cada vez más conscientes de que sus decisiones afectan a su entorno y consumidores, empleados u otros grupos de interés, que exigen cada vez más responsabilidad a las compañías.
• Leyes estatales. La legislación de la mayoría de las áreas occidentales está virando hacia la construcción de modelos de economía cada vez más sostenibles. Anticiparse a estas leyes nos aportará experiencia y una mejor posición frente a la competencia cuando estas sean de obligado cumplimiento.
• Beneficios y rentabilidades. La puesta en marcha de modelos de producción más eficientes y sostenibles también se verá reflejado en nuestra cuenta de pérdidas y ganancia, al reducirse los costes de producción o incluso poder sacar rentabilidades materiales que hasta la fecha considerábamos como desechos.
• Concienciación medioambiental. En ocasiones el motivo es muy sencillo: querer contribuir a frenar aspectos como el calentamiento global.
• Porque su competencia lo hace. si tus competidores apuestan por modelos sostenibles y tu no lo haces obtendrás una diferenciación negativa que minará, seguro, tus cifras de ventas y beneficios.

Una vez ha quedado clara la importancia para la empresa de una estrategia de negocio responsable, es hora de que también el departamento de marketing se haga eco de ello. Algunas estrategias pueden ser:

1. Comunica tus cambios internos al exterior. Si has implantado nuevos procesos que reducen materias primas o los residuos que generan, cuéntalo al mundo. A los consumidores les gusta verse reflejados en las empresas a las que les compran y si ellos son responsables medioambientalmente seguro que se alegran de que la empresa a la que le compran también lo sea.
2. Promueve un consumo responsable. Minimalism, por ejemplo, lanzó este último Black Friday la campaña "Por qué no debes comprar si no lo necesitas". Lo cierto es que fue un verdadero éxito. Muchos medios de comunicación se hicieron eco de ello y tuvieron un gran éxito de ventas.
3. Crea tu propio sello verde. Si has decidido ser más exigente incluso que la legislación actual en materia medioambiental puede ser una buena opción crear tu propio sello, que demuestre que tu empresa está realmente concienciada con su entorno y que, por ello, se marca objetivos más ambiciosos que los simplemente exigidos.
4. GLOCAL. Piensa en global, actúa en local. Las acciones que más impacto tienen son aquellas en las que los consumidores sienten que les afectan directamente. Existen muchas acciones altamente efectivas y no demasiado costosas que seguro que se pueden realizar en un ámbito local.
5. Haz partícipe a tu cliente. El concepto de cocreación también puede aplicarse en este ámbito. Algunas empresas, por ejemplo, promueven la recogida de productos que ya han sido utilizado en sus tiendas para realizar con ellos donaciones, encargarse de su destrucción responsable o reutilizarlos como nuevos materiales de fabricación.

Sin embargo, lo más importante es distinguir entre una estrategia de marketing verde y el greenwashing, es decir, intentar parecer una empresa verde cuando no lo somos en absoluto. Plantear una estrategia de marketing y comunicación verde puede dar buenos resultados siempre y cuando tenga coherencia con el resto de acciones.

Un simple lavado de cara para aparentar es siempre, antes o después, descubierto. Todos podemos recordar el caso de Volkswagen y su escándalo por las emisiones de CO2 de sus coches, mientras lanzaba campañas publicitarias basadas en la concienciación medioambiental. Las pérdidas por este escándalo fueron millonarias, no sólo por las multas a las que tuvieron que hacer frente si no por las fuertes caídas de sus ventas y el gran deterioro que sufrió su imagen.

En conclusión, contar con una estrategia de negocio y marketing verde es básico para cualquier compañía, no sólo por responsabilidad social, sino para poder estar competitiva en los mercados actuales y futuros.