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Las mujeres de cierta edad nos parecen las más dignas de confianza

Los estudios han abordado ya en varias ocasiones cómo los elementos contextuales cambian la percepción de las marcas, los anuncios y la credibilidad de sus mensajes. Lo importante no es solo lo que dicen los anuncios, sino también quién los protagoniza. Algo similar ocurre en las tiendas, por ejemplo, donde no solo importa el color de las paredes, los aromas que perfuman el establecimiento o la organización de las colas de pago, sino también la persona que te atiende.

Varios estudios han analizado el impacto de la sonrisa, señalando que resulta más convincente y que mejora nuestra percepción de la empresa, por ejemplo. La persona que protagonice los mensajes y el modo en el que se presente cambian nuestra percepción de la empresa asociada.

Igual que ocurre con la marca personal, que se ve impactada por nuestra ropa, nuestra forma de hablar o hasta cómo nos sentamos, las personas también modifican cómo aceptamos o nos creemos los mensajes de las marcas y los anuncios. A algunas personas les damos más credibilidad y de algunas nos fiamos mucho más.

El último estudio se ha centrado en cómo percibimos a las personas en los anuncios de servicios de la economía colaborativa y si eso cambia nuestras pautas de consumo. Las conclusiones no solo son relevantes para comprender a quién preferimos cuando seleccionamos un alojamiento en Airbnb y no son únicamente extrapolables para otros servicios similares, sino que permiten reflexionar sobre credibilidad y sobre cómo reaccionamos cuando alguien nos quiere vender algo.

Y la conclusión principal es que consumimos más fácilmente y nos fiamos más cuando quien nos quiere vender algo es una mujer de cierta edad.

La más fiable: una mujer

El estudio, elaborado por la Hebrew University, se centró en las reacciones que un grupo de usuarios mostraban ante un conjunto de anuncios de alojamiento en Airbnb y ante las imágenes de sus anfitriones. Los anuncios ganadores eran aquellos que mostraban como anfitriona a una mujer de más edad, en una foto sonriente. Eran, concluyeron, la demografía de anfitriones que lograba atraer al mayor grupo de huéspedes posibles.

¿Por qué ocurría esto?

La clave está en lo que el cerebro del consumidor 'leía' cuando veía la imagen de la mujer que intentaba convencerlo para alquilar sus alojamiento. Estas vendedoras eran las que lograban despertar más confianza entre los consumidores. Lo eran porque tenían el combo perfecto de características para generar una confianza a prueba de bomba.

Los investigadores descubrieron que los consumidores confían más en las mujeres que en los hombres. También lo hacen más en aquellos anfitriones que les parecen atractivos que los que no lo son y en los que muestran una cara sonriente (frente a una imagen neutral). Y, en el baremo de edades, los anfitriones de más edad se ven como más 'confiables' que los más jóvenes.

Importante para la conversión

El poder de la imagen de la persona es además muy elevado, tanto que supera a otros puntos clave a la hora de tomar decisiones de consumo y tiene un efecto en cómo y cuánto se está dispuesto a invertir. Los investigadores descubrieron que, sorprendentemente, las fotos de perfil de los anfitriones eran clave en las decisiones de consumo. Lo eran tanto que superaban a las puntuaciones y las opiniones que otros consumidores habían dejado.

Y no solo eso: aquellos anuncios que los consumidores asociaban a un perfil de una persona que parecía fiable y segura, alguien digno de confianza, eran los que lograban hacer más negocio en la plataforma y los que contaban con los precios más elevados.