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La estrategia de marketing debe migrar hacia lo hogareño y potenciar aquello que hará que los consumidores celebren - y consuman - desde casa
¿Puede seguir siendo Halloween un motor de ventas en el año del coronavirus? 

Hasta no hace tantos años, Halloween era una fiesta que solo se veía en las series y en las películas estadounidenses. Sin embargo, ahora se ha integrado en el calendario de celebraciones en España y se ha convertido en un elemento más de los que las empresas emplean para hacer caja. Las marcas, y espacialmente la industria del entretenimiento nocturno, se encargaron de importar Halloween y fueron claves para que la celebración cuajase. Ahora hasta los escolares celebran la jornada en los colegios.

Las calabazas decoradas, los dulces temáticos y las fiestas especiales se han convertido en un elemento recurrente. Aunque solo el 33% de los adultos españoles se disfrazan durante la jornada (la estimación es de 2019), la media de gasto solo en el disfraz está ya en los 25 euros. Luego hay que sumar lo que se gasta en fiestas.

"Halloween es la segunda noche más importante del año, después de Nochevieja", defendía el año pasado Ramón Más, presidente de FASYDE (Federación de Asociaciones de Ocio Nocturno de España). Los datos de esta federación apuntaban entonces que cada vez más personas salían a celebrar la noche de Halloween y estimaban entonces que ese año se iban a cerrar unas 32.000 contrataciones para gestionar las fiestas especiales.

El ocio nocturno no era el único que había visto un crecimiento en las ventas. Las estadísticas de la Asociación Española del Dulce indicaban en el mismo año que las ventas de dulces a finales de octubre se habían duplicado en 5 años. El tirón estaba en la noche de Halloween.

Halloween en el año del coronavirus

Pero ¿qué ocurrirá este año? ¿Puede seguir siendo un reclamo poderoso Halloween cuando los consumidores están limitados en sus movimientos y en su actividad por culpa del coronavirus?

Las tiendas de decoración y cosas del hogar no han tirado la toalla y han sacado disfraces, elementos de decoración y otros productos de Halloween. Lo mismo ocurre con los supermercados. En los pasillos de Mercadona, por ejemplo, ya se podía encontrar a principios de mes chocolates y otros dulces temáticos.

Los dulces de Halloween llegaron a Mercadona con octubre

Otras compañías han empleado el reclamo para reposicionar temporalmente sus actividades, usando el otoño y Halloween como llamada. Una consumidora me explicaba, por ejemplo, que había ido a visitar una granja - empresa de productos lácteos que ha organizado una experiencia especial Halloween. Han decorado todo con calabazas.

Aun así, es evidente que ni los negocios más boyantes de Halloween ni los mensajes y estrategias pueden ser iguales. Los consumidores no van a ir a fiestas Halloween (y dado como avanza la segunda oleada del coronavirus en Europa parece poco probable que vaya a cambiar la situación) y hasta en los países en los que es parte de la cultura tradicional se está debatiendo si es adecuado que los niños hagan 'truco o trato'.

La inversión publicitaria de las compañías de dulces estadounidenses, por ejemplo, cayó en un 19% este mes frente al año pasado y, aunque las ventas de chucherías sí han subido, los consumidores reconocen que esperan algo diferente para este año.

Los pasillos de una tienda de decoración, en una ciudad española, repletos de disfraces este noviembre

Centrar los mensajes en lo que ocurre en casa

Eso no quiere decir que no se pueda vender usando Halloween y que no se pueda hacer marketing vinculado a la fecha. Simplemente, este año hay que ser más creativo y apostar por elementos diferentes.

Por ejemplo, los gigantes del streaming están haciendo acciones de social media marketing desde principios de mes con listas de películas y series apropiadas para estas fechas y han incluso programado estrenos temáticos (algo que suelen hacer en Navidad con películas navideñas). En Estados Unidos, por ejemplo, HBO Max ha lanzado una campaña para popularizar su catálogo halloweeniano con el reclamo de que no se deben ver en solitario.

El movimiento deja claro que el consumo de Halloween este año estará centrado en el hogar: no se irá de fiesta nocturna, pero sí se celebrará de cierto modo la jornada en casa. Las compañías necesitan reorientar su estrategia y sus mensajes para entrar en ese escenario.

De hecho, eso es lo que están haciendo los retailers británicos, que Mintel usa como ejemplo para mostrar cómo se puede hacer marketing para impulsar el consumo durante Halloween y monetizar la fecha.

El epicentro de sus mensajes está en la celebración en casa y lo que impulsan son los productos de temporada y la venta de alcohol, insistiendo claro en la necesidad de mantener la seguridad. Una cadena de tiendas de disfraces ha lanzado incluso el Spooky Sanitiser: hidroalcohol temático que puede ser personalizado.