No hace mucho, al video online se le veía como un mero complemento en alcance a la inversión publicitaria en TV. Ahora todo ha cambiado, también la forma en que la sociedad consume contenido audiovisual. Este cambio es fundamental a la hora de plantear las campañas de marketing.
La forma en que vemos contenido y dónde lo hacemos ha ido cambiando gradualmente desde la llegada del primer smartphone. Pasamos de estar frente a la televisión con contenido programado a optimizar, duplicar y transmitir contenido digital a una gran variedad de dispositivos desde cualquier lugar.
La pandemia ha acelerado cambios y tendencias en los hábitos de visualización, algo que no era nada nuevo antes de la irrupción del Covid-19. El número de personas de entre 18 y 44 años que ven la televisión ha disminuido en los últimos seis años. Además, las personas que aún ven la televisión lineal lo hacen durante menos tiempo que antes. También están cambiando las franjas de máxima audiencia. La visualización en el horario central (entre las 20:30 y las 00:00) ha descendido un 6% en los últimos cinco años.
Estos cambios en el comportamiento se dan en todos los sectores de la población y, como es de esperar, las generaciones más jóvenes se adaptan a lo digital a un ritmo más rápido.
Las marcas están adaptando sus estrategias de comunicación a este cambio en el comportamiento social, lo que les permite llegar con mensajes que son más relevantes en el momento oportuno y dentro del contexto adecuado, tanto si el objetivo final es generar acciones o darse a conocer.
Allí donde hay audiencia puede haber impacto, solo hay que administrar el mensaje correcto en el formato adecuado para provocar la emoción que queremos que nuestro público sienta con nosotros. La capacidad que tiene el video online para lograr alcance está más que demostrada. Entonces, ¿qué tal si aprovechamos este formato para generar impacto en branding y ventas?
Para ello, debemos de tener en cuenta 2 aspectos:
Evaluar la capacidad que tiene cada medio de contribuir a los objetivos de negocio
Debemos saber qué valor real nos aporta cada medio durante el recorrido de cliente de cada usuario y no limitar nuestra capacidad de crecimiento y retorno. Esto lo podemos determinar con la conceptualización y utilización de un modelo de atribución para cada medio. Es decir, con la asignación de un valor a cada uno de los puntos de contacto de marketing que conforman el recorrido de un cliente.
La práctica de este concepto es relativamente reciente y abarca distintos aspectos empresariales, como por ejemplo: la tecnología, el conocimiento, la organización o la estrategia de marketing. Los modelos de atribución deben ser flexibles y se deben adaptar a nuestras necesidades.
Los tests de incremento para aislar resultados
En algunos casos, los modelos de atribución basados en interacciones digitales no son lo suficientemente eficientes por sí mismos como para predecir el impacto de las inversiones. En estas situaciones, los tests de incremento ayudan a evaluar el impacto en los objetivos de negocio de una manera clara.
Estas pruebas facilitan la comparación de los resultados obtenidos entre varios grupos de las mismas características. De este modo se puede aislar, por ejemplo, la manera en la que nuestro contenido audiovisual en una red social repercute en nuestras ventas y conocer el valor que aporta.
La configuración de las campañas es sumamente importante para demostrar el valor del video online, con el objetivo de conseguir impacto de forma exponencial. Una vez eliminada la incertidumbre, se consigue optimizar las campañas y hacer efectivas las inversiones.
