Tradicionalmente el director/a de marketing era un profesional que regía los destinos del marketing de la empresa, obviamente, sobretodo cuestiones muy relacionadas con el marketing operativo. Gestión de campañas concretas, incluso en muchas empresas no llegaba mucho más allá de manejar el presupuesto de comunicación comercial que tuviera la empresa. Hoy en día la figura del responsable de marketing ha evolucionado hacia horizontes muy diferentes, por la diferente demanda que los mercados hacen de su función.
En los tiempos que corren, el marketing o mejor dicho la comercialización ha tomado tal relevancia en la competitividad de las empresas, que la figura del/la responsable, implica un nuevo perfil profesional, dónde el tradicional directivo de este ámbito ya no responde por incompetencia a los retos de dicha comercialización, si pretendemos ganar en los mercados, claro está.
En primer lugar el marketing operativo pierde fuerza, en el sentido de que ha de ser consecuencia de reflexiones no tan solo a corto plazo, es decir, ha de ser la aplicación y concreción del marketing estratégico. Por lo que ha de quedar supeditado a una visión más a medio-largo plazo. Esto no quiere decir, ni mucho menos, que el marketing operativo no es importante, claro que es lo es, lo que ocurre es que ha de ser como comento el resultado de un plan más amplio, más genérico.
Comento esta evolución pues perderse en acciones concretas, buscando cierta notoriedad, sin un plan a medio-largo plazo para la marca puede suponer un incremento de incongruencias, que afectará negativamente al branding de nuestro producto o servicio. Esto provoca la necesidad de una competencia profesional para quien dirija el marketing de la empresa que le permita sea capaz de diseñar el futuro de la marca y algo importante, la consideración de manejar los tiempos convenientemente en las acciones que se diseñen para dicha marca.
Si el marketing no tiene en la empresa el poder de influir en otras áreas de las empresas, pierde eficacia y tendremos problemas. Este aspecto que se está convirtiendo cada día en una mayor necesidad, está provocando que el marketing "invada" todos los ámbitos funcionales de la empresa. Es así por la sencilla razón de que el marketing eficiente que pretendemos instaurar para nuestras marcas, han de tener una premisa o máxima , llámalo como te parezca, que es la coherencia. Esto solo se logra cuando marketing tiene relevancia y peso decisorio, en todas las áreas de la empresa, no solo en aquellas encargadas de comercializar. Esta situación está demandando profesionales de marketing que posean un "dominio" generalista de la empresa, que permita articular cada decisión que se tome en beneficio de la marca y de la empresa y que por supuesto conseguir esa coherencia que es tan importante para vender de forma rentable y sostenible.
Multicanal, esa es otra de las premisas/competencia profesional que ha de manejar/poseer el nuevo/a responsable de marketing. Esto significa que ha de conocer cómo funcionan los distintos canales de comercialización y como se generar un branding común en cada uno de ellos. No significa que tenga que ser un especialista en, ser programador, SEO, SEM, Google Analytics, ni en tecnología, etc., pero si ha de conocer las reglas generales del marketing digital, poseer para ello una suculenta base del marketing tradicional y ser capaz de aunar esos dos ámbitos, de forma coherente, insisto, coherente, sin que el cliente distinga la marca por el medio o canal en el que se la encuentra. Esa es una de las misiones más importantes que tiene el nuevo director/a de marketing, aunar los dos mundos del producto/servicio, el on line y el off line, sin que en ninguno de ellos se perciba diferencias o incoherencias.
Puede parecer contradictorio con los tiempos que corren, con lo tecnificados que estamos, el montón de artilugios a los que recurrimos para la información, la forma tan diferente de comunicación que estamos implantando, pero algo que creo que ha de ser fundamental, a la hora de crear el profesiograma de nuevo director/a de marketing es que ha de ser un profesional con un fuerte componente humanista. Esto, ¿qué significa?, pues en primer lugar que ha de tener entre sus valores prioridad absoluta las personas, que le ha de gustar relacionarse con estas, y que ha de tener conocimientos muy sólidos de cómo somos las personas, como nos comportamos, cuales es la tendencia sociológica, que hábitos de vida se están estableciendo, cómo evolucionan los valores. Por ello ha de tener un bagaje sociológico relevante, pero sobre todo psicológico (fundamentalmente porque la tendencia a tratar individualmente la demanda de los clientes, misión 1 to 1, provoca que la psicología pueda generar mejores resultados que la sociología, aunque es igualmente necesaria).
El rol del directivo de marketing es aportar soluciones en formatos que desean los clientes, los cuales presentan una serie de condicionantes para obtener esas soluciones, los medios tecnológicos, las formas de interactuar, todos será relevante, pero siempre en esa ecuación para obtener el éxito está el componente humano, no tener un repertorio competencial sobresaliente en este ámbito, dificultará el éxito comercial. Todo para y por el cliente. Este directivo si no posee una orientación obsesiva hacia su cliente, podrá ser cualquier cosa, menos un eficiente directivo de marketing.
Y por último, una competencia que creo que en muchas ocasiones se ha "descuidado", se descuida, por parecer que no habría de ser su responsabilidad, es la capacidad de gestión. Hacer rentables la presentación de esas soluciones para clientes. Esto va mucho más allá de gestionar un presupuesto, ha de ser el responsables de generar la rentabilidad comercial de la empresa, ROI, gestión de clientes, rentabilidad de ventas, márgenes brutos, cuenta de resultados por productos, etc. Ha de ser el encargado de gestionar todo lo referente a recursos y comercialización, todos los recursos. Esto nos lleva a olvidar la antigua discusión organizativa de quien debe depender de quién entre marketing y ventas, obviamente ventas ha de ser coordinado y dirigido por marketing.
Si la dirección general o la alta dirección en general, no comparte muchos de estos perfiles (es el principal directivo de marketing de la organización, al menos debe serlo!), si posee una visión cortoplacista del marketing y centrado exclusivamente en acciones y no en políticas, si no pone al frente de la comercialización estas competencias profesionales que hemos comentado con anterioridad, tendremos como resultado cualquier cosa menos, éxito comercial.
Es evidente la presencia de otras demandas por parte de los mercados, de la necesidad de otras formas de marketing, porque se plantea como definitivo poseer en las empresas otro perfil de directivo/a de marketing, obvio.
