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La música amansa a las fieras. Y a los niños. O eso es lo que al menos dice la sabiduría popular. Para las marcas, la música es una manera de interactuar con los consumidores de una forma menos abierta pero con igualmente interesantes resultados. La música es la que marca el ritmo de compra en un supermercado, pero también es la que puede marcar la diferencia en situaciones de estrés.

Posiblemente, una de las situaciones que generan más estrés en los consumidores es tener que esperar al otro lado del teléfono durante una llamada a una empresa. En todo artículo sobre atención al cliente se señala que mantener a la espera durante demasiado tiempo a un consumidor debe ser considerado anatema. Pero aún así la situación es muchas veces inevitable, especialmente en algunas industrias en las que no queda más remedio que realizar acciones en los servicios de atención al cliente telefónicos. Sucede, por ejemplo, con las compañías de telecomunicaciones. ¿Existe alguna manera de aliviar esta situación?

Uno de los elementos más circunstanciales de todo este proceso puede ser vital para hacer que los consumidores no cuelguen, no se enfaden y muestren más paciencia. Ese elemento es la música y es lo que explica que algunas canciones consigan más o menos odio entre los consumidores. Y si todo el mundo parece haber incluido Para Elisa o la Primavera como inevitable tono de espera, tiene en realidad una explicación.

Un estudio de la firma británica ICM ha demostrado que la música que se pone como tono de espera resulta crucial para conseguir que los consumidores no cuelguen y esperen con paciencia, así como para que estén más receptivos cuando se atienda su llamada. De hecho, no solo se trata de una cuestión de poner música sino también de poner una concreta. La que consigue los mejores efectos entre los consumidores son aquellas canciones que reconocen y que son populares de "cualquier período".

Los resultados de la música conocida son mucho mejores que los que tiene no poner nada o poner la típica música de espera de los teléfonos. El silencio consigue los mejores resultados si lo que se quiere es que los consumidores cuelguen. El 49% de los consumidores encuestados directamente cuelga si al otro lado del teléfono no se oye nada. El 23% también odia la música enlatada típica como tono de espera de los teléfonos.

La música conocida es por tanto un elemento clave para conseguir que los consumidores permanezcan a la espera. Y conseguir que se sientan cómodos durante la espera hará que estén más relajados cuando les llegue su turno y respondan mejor al servicio de atención al cliente.

Una cuestión de targets

Pero no solo los consumidores odian el silencio y la música típica de teléfono, también tienen gustos diferentes con lo que quieren o no quieren oír, aunque coincidan en la generalización con que buscan música conocida e identificable. Los consumidores también pueden ser aquí segmentados por targets, lo que hace que las compañías puedan jugar un poco más con el con quién hablan y a quién se dirigen para conseguir los mejores resultados a la hora de convencer a los consumidores.

Algunas músicas consiguen mejores resultados en franjas de edad concretas y para algunos nichos de mercado solo realmente un tipo de música actúa en sintonía para ellos. Los millennials aprecian la música y, aunque las canciones pop de cualquier período funcionan mejor que los éxitos de música clásica, el mejor efecto que tiene un hit de los Beatles que Para Elisa es ligeramente superior. Es decir, para ellos lo importante es la música para sobrellevar la espera.

La situación cambia si se va a avanzando en la franja de edad. La música pop va perdiendo poder de seducción (aunque con el detalle curioso de que para los consumidores de entre 35 a 44 años los éxitos del último año son más recomendables que los de siempre) y el de la música clásica va creciendo. Vivaldi y compañía ganan por goleada si a quien se quiere tener en espera es a un jubilado.