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Por Redacción - 21 Abril 2016
Llegar al consumidor final es cada vez más complicado y requiere cada día más y más esfuerzos. Cada vez los consumidores reciben más impactos de marcas, cada vez reciben más y más mensajes y cada vez están más y más conectados. En un mundo en el que hay cada día más pantallas y en el que los consumidores se apresuran a emplearlas y a recibir todo el tiempo la información que estas ofrecen y generan, a las marcas les resulta mucho más complicado hacerse oír por encima de todo ese ruido de fondo y lograr de ese modo conectar con sus audiencias, con sus potenciales clientes.
Pero lo cierto es que las marcas no solo lo tienen más difícil por la parte más, por así decirlo, genérica o contextual. Llegar a los consumidores y hacer que sus mensajes logren conectar con ellos, que los esfuerzos de posicionamiento de marca logren realmente conectar con ellos, no es solo una cuestión de esfuerzo, de luchar contra el ruido y de posicionarse frente a ello, sino más bien una cuestión mucho más compleja, que abarca muchos más puntos y que, sobre todo, implica cada vez más dinero. Porque lo cierto es que, para las marcas, llegar al consumidor es cada vez más caro.
Eso es lo que acaba de señalar un estudio de la Association of National Advertisers (ANA). El organismo estadounidense ha partido de datos de las marcas de EEUU para establecer sus conclusiones, pero las afirmaciones que se desprenden del estudio pueden servir como un elemento de llamada y de análisis para las marcas de todo el mundo. El coste de la brand activation, lo que en castellano se traduce como activación del marketing, es cada vez mayor. De hecho, según sus estimaciones, las marcas van a invertir unos 600.000 millones de dólares en esfuerzos relacionados a la activación del marketing, como campañas de influencers, de contenidos o de marketing experencial durante este año, lo que supondrá una subida del 5,5% frenet a los datos del año pasado.
La escalada de estas inversiones se ve mucho más clara cuando se analiza lo que sucedía hace unos años con lo que está sucediendo ahora o con lo que sucederá en unos años vista. En 2010, el gasto era de 437.000 millones de dólares. Cuando se cierre esta década, se espera que sea de 743.000 millones.
A esto hay que sumar el hecho de que estas actividades y acciones (según una de las definiciones académicas, se considera activación de marketing a todo lo que incluye contenidos, influencers, promociones, experiencias, relaciones y marketing en retail) ya suponen una parte mayoritaria de los presupuestos generales de marketing. De todo lo que se gasta en marketing, el 59,8% va a parar a estas cuestiones, frente al 25,2% que se gasta en publicidad digital, por ejemplo.
Las marcas suelen dejar este terreno en manos de terceros, lo que añade además una capa más de gasto. Un 57% del brand activation marketing está en manos de agencias y similares, como apunta el informe. Si se mira cuál es la lista de las actividades dentro de este segmento que se lleva la mayor parte del gasto, se puede ver claramente qué lleva a ese hecho. El mayor porcentaje de la inversión en activación del marketing se va en televentas, atención al cliente, correo directo, análisis de datos e información del mercado, marketing de búsqueda/email marketing y marketing de eventos y patrocinios. Tras ellos, se posicionan el social media marketing, las relaciones públicas y comunicación, el análisis de los compradores, product placement, marketing boca a oreja, programas de fidelización y mensajes en tienda vía móvil.
Al hecho de que cada vez hay más cosas que se pueden hacer o que se pueden emplear como vía para llegar a los consumidores (y que estos cada vez reciben más y más ruido), hay que sumar el hecho de que cada vez existen más escenarios en los que posicionar los mensajes y en los que conectar con el potencial consumidor. En los últimos 40 años, el número de medios que las marcas pueden usar para ello se ha multiplicado por tres.
