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Contar con una buena reputación, ser conocida de forma global o llegar a los consumidores de un modo claro y llamativo son algunos de los objetivos que se marcan las empresas y las marcas. Pero a la hora de la verdad lo que importa no es tanto que te conozcan (que también) sino más bien que acabes siendo la que se lleva la compra. Ser conocida tiene que hacer que la marca sea comprada.

¿Y cuáles son las marcas más populares en las decisiones de compra? Esa es la pregunta que intenta responder el estudio Brand Footprint, elaborado por Kantar Worldpanel y que se centra en las marcas de consumo, las que se asocian a los mercados de bebidas, comida, lácteos, salud y belleza y cuidados del hogar. El estudio es global.

Coca-Cola es la reina del mercado. Según los datos del estudio, la marca de refrescos es la más escogida del mundo, una posición que ocupa por sexto año consecutivo. En el último año, se cogieron 5.800 millones de veces 'coca-colas' de las estanterías de las tiendas.

Lo logra además superando a Colgate, que - aunque no supera a Coca-Cola en veces que ha sido cogida de las estanterías - si lo logra con personas que lo han hecho. Colgate es la única marca que consigue ser escogida por más de la mitad del planeta, con un 62% de la población en términos de penetración. El podio lo completa Maggi, que ha logrado además ser la marca de mayor crecimiento (un 14%).

Tras ellas están Lifebuoy, Lay's, Pepsi, Nescafé, Indomie, Sunsilk/Sedal/Seda (el mismo producto con tres nombres) y Knorr. Estas son las marcas que completan el top ten. Si se abre el listado, aparecen Dove, Lux, Nestrlé, Sunlight, Downy, Palmolive o Sprite, que completan el ranking de las 17 marcas más escogidas. La gran ganadora de este ranking es Unilever. La compañía es la propietaria de seis de las 17 marcas más escogidas del planeta.

La marca más popular en España es también Coca-Cola

Coca-Cola es también la marca más comprada en España, una cuesión que rompe con lo que ocurre en los mercados que rodean al español, donde las grandes triunfadoras como marcas más escogidas son marcas locales. Es Herta en Francia y Mimosa en Portugal.

Sin embargo, de las marcas españolas, la que más se cuela en las decisiones de compra y es por tanto la más comprada es Pescanova. Pescanova no solo creció en España, sino que también lo hizo en Portugal, donde su penetración ha subido en un 50%.

Las marcas locales están viviendo un momento de crecimiento y de conexión con el mercado

El cambio es ligero, pero marca una tendencia. En 2015, las marcas globales se llevaban el 36,2% del gasto de los consumidores, mientras que las locales estaban en el 63,8%. En 2017, el porcentaje del gasto de las marcas globales era ligeramente inferior (un 35,4%) mientras que el de las locales había crecido (un 64,6%). Las marcas locales han logrado ir ganando cuota de mercado en los últimos años, como señalan en las conclusiones del estudio, y posicionarse como mucho más resilientes a los cambios y a los problemas del contexto.

Lo hacen porque son mucho mejores a la hora de adaptarse a las tendencias y a las necesidades del mercado en el que operan, mucho mejor que las marcas globales. Igualmente, las marcas locales son mucho más eficientes a la hora de adaptarse a los gustos específicos en sabores del mercado. De hecho, los nichos en los que las marcas globales tienen menos peso son los lácteos (son solo el 20% del gasto) y la comida (26,6%).

Las marcas que más crecen lo consiguen por razones variadas

Los casos de las marcas de mayor crecimiento consiguen posicionarse mejor que en casos anteriores por razones variadas, pero que ayudan a comprender hacia dónde va el mercado.

H&S, el champú anticaspa de Procter&Gamble, ha logrado tener ya unas cifras impresionantes en Asia, donde 250 millones de compradores lo usan. Esto es lo que ha conseguido que se convierta en una de las marcas que más crece. Saber jugar con su posición en el mercado asiático le ha permitido posicionarse mejor. Lay's, otras de las marcas destacadas, ha conseguido crecer (a pesar de tener problemas en algunos mercados) apostando por la innovación, lanzando sabores en mercados concretos y, sobre todo, siendo capaz de mantener una relación fluida con los consumidores más jóvenes. Las familias con hijos son, al final, su mercado clave. La innovación ha sido también clave para Dove, que ya consigue estar en 411 millones de hogares.

Las grandes ganadoras en comercio electrónico son otras

Puede que en compras en general Coca-Cola sea la marca reina. En compras hechas de forma específica online, la gran ganadora es la marca de pañales Huggies. De hecho, no solo es la reina del ecommerce, sino que si se hace un ranking específico para compras online mejora en 98 las posiciones logradas en el ranking general. Tras esta marca de pañales, las dos marcas que completan el podio de las más compradas online son Kleenex y Fairy.

Y esto dice mucho de cómo se compra en online frente a cómo se hace offline. Las compras online no tienen muchos protagonistas de productos frescos y comida, que no logran entrar en la compra por impulso, pero sí mucho de otro tipo de productos. Se compra mucho producto de cuidado de niños, limpieza del hogar y cuidado personal. Y se compra para hacer despensa: la compra para almacenar es dos veces más importante online que offline.