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Decía una consumidora que, cuando Disney acabe lanzando su sistema de VoD, va a tener que acabar haciéndose usuaria. Disney es mucho Disney, apuntaba, recordando cómo muchas de las películas, series y contenidos que le interesan están vinculadas de una manera o de otra al gigante del entretenimiento familiar.

Durante décadas, Disney ha asentado una imagen de marca muy poderosa, creando contenidos y personajes muy reconocidos y muy identificables y capitalizando ciertos valores y ciertas conexiones con el público. Los aniversarios y los momentos señalados, como ocurría no hace mucho con el cumpleaños de Mickey Mouse, se convierten en ejemplos claros de todo el poder que tiene la compañía y sus diferentes marcas y personajes.

Contar con los contenidos de Disney o de algunas de sus compañías vinculadas (como le ocurría a Netflix con Marvel y las series de superhéroes, que ha tenido que ir cancelando en los últimos tiempos en un contexto muy marcado por el inminente fin de las relaciones) se ha convertido en un poderoso activo para las empresas del sector de los vídeos bajo demanda. Disney significaba contenidos que los consumidores querían y audiencias más o menos entregadas y más bien fidelizadas. Perder esos contenidos podía inclinar la balanza hacia la competencia que se los llevase y Disney decidió hace un tiempo que esa competencia iba a ser ella misma.

Disney+, su plataforma de VoD, llegará en 2019 al mercado estadounidense, sin que se sepa mucho más sobre lo que ocurrirá con los demás mercados. Disney usará como grandes puntos a su favor no solo los contenidos que se asocian en el primer pensamiento a su marca, sino también los de sus propiedades Marvel y Star Wars, y los del gigante Fox, que compraba recientemente. La compañía también creará una contenidos exclusivos para su plataforma, como hacen los gigantes del VoD.

Va a echar mano de su catálogo y con ello de su marca histórica

Y, por supuesto, Disney va a beber de su historia y del valor acumulado de su marca para posicionarse en el mercado. Porque su sistema de VoD va a emplear su archivo para conectar con el público. En una reciente conferencia con inversores, Bob Iger, el CEO de Disney, señaló que la compañía va a recuperar el catálogo histórico de la firma para su servicio de streaming.

Iger aseguró que el que se conoce como Disney Vault y que es el catálogo completo de películas que ha ido produciendo a lo largo de las décadas estarán disponibles en un solo clic. Esto implica, como apuntan en FastCompany, que se podrá ver desde la versión clásica de Cenicienta hasta la reciente adaptación de Mary Poppins.

Esto implica claramente un movimiento para rentabilizar su reputación. La llave que pondrá a Disney+ en el mercado y que hará que los consumidores conecten con el servicio es, directamente, el poder de la marca de Disney y los activos que ha acumulado durante décadas. La plataforma de streaming echará mano y se vinculará a toda la tradición de la marca, a su historia.

Cambio de modelo en su estrategia de posicionamiento

Y eso también implicará un cambio en la estrategia y en cómo Disney ha ido usando el tiempo y los lanzamientos para crear expectación y para convertir sus contenidos antiguos en eventos nuevamente. Hasta ahora, Disney empleaba un modelo de lanzamiento, como recuerdan en FastCompany, que jugaba con la escasez.

La película salía en el momento en el que era una novedad y luego emprendía la ruta para convertirse en un clásico. Una vez que pasaba su momento inicial, y que se convertía en un activo de su biblioteca, Disney solo lanzaba el DVD o el formato que tocase en un momento concreto que se convertía en evento, haciendo que el relanzamiento fuese en sí un objeto de deseo y que se generasen expectativas. Tenías que volver a esperar por el contenido.

El modelo le ha funcionado muy bien durante décadas, pero quizás haya dejado de tener sentido en un momento en el que los consumidores esperan inmediatez y, sobre todo, que los contenidos estén disponibles cuando quieren acceder a ellos.