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El buzz sobre el papel de Amazon en el mercado de la publicidad ha ido en progresivo aumento en los últimos años, a medida que iba quedando bien claro que las empresas estaban interesadas en lo que Amazon ofrecía, que los analistas iban repitiendo una y otra vez cómo iban a cambiar las cosas (especialmente a medida que empezaron a insistir en que Amazon era el único jugador que tenía realmente poder para hacer daño al duopolio Facebook-Google) y que las cifras de inversión publicitaria que lograba iban en aumento. A medida que se iba llevando más dólares publicitarios, la idea de que estaba arañando cuota de mercado quedaba más clara.

Los datos de cuota de mercado van dejando claro que Amazon crecerá y, sobre todo, que ese crecimiento tiene que preocupar no tanto al duopolio (que en cierto modo también) sino a todos los demás jugadores. Así, en 2018 Amazon cerró con el 7% del mercado publicitario online en EEUU (el año anterior era el 2%) pero las previsiones para el futuro apuntan que la cantidad escalará hasta el 14% en 2023, pasando por el 9% este año, el 10% en 2020, el 12% en 2021 y el 13% en 2022.

Cierto que estos datos son solo estadounidenses, pero son un baremo para comprender hacia dónde van las cosas y cómo se repartirá el mercado de una manera más general. Las tendencias publicitarias online estadounidenses son una suerte de avanzadilla que marca lo que otros mercados vivirán después.

En datos generales de ingresos, en 2018 Amazon movió (y ya son cifras totales globales) 10.100 millones de dólares, lo que supone un crecimiento interanual del 117%. Lo más probable es que el crecimiento no se mantenga en cantidades de tres cifras (en los dos últimos trimestres fue, de hecho, ya de dos), a medida que se asiente en el mercado, pero aún así seguirá aumentando y generando más dinero.

Amazon, explican en un análisis que acaban de realizar en Business Insider, seguirá 'robando' dinero de Google y Facebook, pero también de la televisión tradicional y de nuevos jugadores, como las televisiones conectadas.

¿Por qué Amazon convence a los anunciantes?

Pero ¿qué es exactamente lo que tiene Amazon que convence a los anunciantes? ¿Por qué están dedicando cada vez más dinero de sus presupuestos publicitarios a posicionarse en Amazon? La clave, señalaban cuando empezó su escalada hace unos años los expertos, estaba en la información. Amazon tiene muchísimos datos sobre los consumidores, sus hábitos y sus decisiones de compra y los tiene además de una manera fidedigna. Esto es, sabe realmente qué compramos y no solo lo que nos gustaría comprar.

Los datos son muy importantes, pero no son los únicos elementos clave. Está también el hecho de que cada vez más procesos de compra (se cierren o no en el portal) arrancan en Amazon. Por otro lado, la compañía está desarrollando formatos que hacen que sea más fácil que conecte con los anunciantes. De hecho, ese es el punto que destaca el análisis de Business Insider.

Si Amazon está creciendo en publicidad es, explican, porque ha diversificado su oferta publicitaria. Ya no sea trata solo de servir anuncios de display, sino que empieza a hacer más formatos publicitarios en un ecosistema cada vez más completo, tanto en plataformas (ellos también son dueños de Twitch o del sistema de VoD gratuito que lanzará IMDb, Freedive) como en dispositivos (desde el stick para ver la tele, Fire TV, a Echo).

De hecho, esto les permite llegar a muchos más terrenos y 'robar' ingresos publicitarios a muchas más áreas. Se espera que Amazon canibalice a las televisiones sus ingresos publicitarios a medida que vaya creando ventanas de comercialización de contenidos en streaming con anuncios (Freedive es un ejemplo pero también los planes de canales soportados por anuncios para Fire TV).

Sumado al potencial de la publicidad que ya tiene como gigante del ecommerce, completa el círculo.