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En la lista de cuestiones que las empresas tienen que apoyar o ante las que tienen que mostrarse sensibles y conectadas está, cada vez más, el medioambiente. Si hace unos años el mostrarse cercano al reciclaje y el posicionarse como una empresa un poco más verde se veía casi como un elemento de responsabilidad social corporativa y como un lavado de cara para un par de notas de prensa y unas cuantas actividades vistosas, ahora se espera un compromiso mucho mayor.

Ya no se trata solo de que las empresas cuenten que tienen programas de reciclado en sus oficinas o que apaguen las luces en la hora del planeta, sino más bien ahora los consumidores quieren que hagan cosas 'de verdad' y que apliquen su compromiso todo el tiempo.

De hecho, es posible que ver la relación entre las empresas y el plástico sea una de las maneras más fáciles de comprenderlo. Tras décadas de uso extensivo de plásticos, los consumidores ven con peores ojos que les ofrezcan productos envueltos en capas y más capas de plásticos que únicamente acabarán tirando. La presión social y legal (las leyes sobre bolsas son un ejemplo) está haciendo que las compañías eliminen el plástico de su packaging, pero también que tomen decisiones vinculadas y que lo hagan de forma vistosa.

Las cadenas de supermercados, por ejemplo, no hacen más que lanzar anuncios sobre campañas de eliminación de plásticos o bolsas (desde los que permiten que se traigan los tuppers de casa para hacerse con los productos frescos a los que eliminan por completo las bolsas plásticas por las de papel). Lidl, por ejemplo, ya no usa bolsas plásticas y Mercadona está en proceso de terminar con ellas.

Estos movimientos no se explican solo por una mayor conciencia medioambiental, que también, sino porque esa conciencia se está traduciendo en gasto. Ya sea por la irrupción de los millennials y la Generación Z en el consumo, ya sea porque los consumidores son más conscientes del cambio climático y sus consecuencias, el mercado es cada vez más receptivo a estas nuevas exigencias y responder a ellas genera cada vez más beneficios.

No hay más que pensar, y sin salir del supermercado, como cada vez hay más espacios eco y más productos sostenibles en sus estanterías. Ya no hay frutería de supermercado que se precie, por muy pequeño que sea el establecimiento, que no venda frutas ecológicas, por ejemplo. Son más caras, pero los consumidores las valoran. Lo mismo se podría decir del boom de establecimientos a granel y cómo se han asentado en el consumo.

Lo verde vende

"El cambio en consumo, con más consumidores dispuestos a pagar extra por productos respetuosos con el medio ambiente, refuerza la necesidad de las compañías de incrementar su compromiso con las prácticas de negocio responsables", explica Jessica Long, managing director en Accenture Strategy. Accenture acaba de publicar un estudio, de hecho, que concluye que los consumidores están claramente dispuestos a pagar más por todo aquello que lleve el apellido de verde y lo están además cada vez de un modo más transversal.

Esto es: los consumidores que quieren cosas respetuosas con el entorno ya no son un nicho sino un porcentaje de peso. El estudio, que ha analizado pautas de comportamiento partiendo de datos de 11 mercados de Asia, Europa y Norteamérica, señala que más de la mitad de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos si estos están diseñados para ser reciclados o reutilizados.

Aunque el precio y la calidad siguen siendo los elementos que determinan de forma principal las decisiones de compra, un 83% de los encuestados reconoce que para ellos es importante que el diseño esté pensado para que las cosas puedan ser recicladas o reutilizadas.

Compramos ya más productos respetuosos

Un 72% de los consumidores asegura que está comprando ya más productos que son respetuosos con el medioambiente y un 81% que prevé comprarlos todavía más en los próximos 5 años.

Por supuesto, en cómo ven el mundo y el respeto al medioambiente, tienen claro qué productos y qué industrias son las peores (al menos en su percepción, lo que es un problema para los responsables de las mismas). Un 77% asegura que el plástico es la peor materia en packaging, mientras que un 55% ve al papel como la más respetuosa con el medioambiente.

Por industrias, la química es la que se ve con peores ojos. Uno de cada cuatro consumidores cree que son los que menos se preocupan por el medioambiente y un 72% no confía en lo que esas compañías comunican.