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Hace unos años, cubriendo uno de esos encuentros multitudinarios en los que las empresas de tecnología B2B y gigantescas convocan a sus empleados, partners, clientes y periodistas de todo el mundo, me encontré con una tienda de merchandising. Estaba en una zona fácilmente accesible en los pasillos del gigantesco hotel-zona de convenciones y tenía una gran cantidad de productos a disposición de los consumidores. Había desde baberos a bolígrafos pasando por camisetas, todas con el logo de la empresa B2B. Resultaba sorprendente, porque la empresa en cuestión no era una de esas compañías objeto de deseo, sino una empresa 'seria'.

Por supuesto, algo que llamaba tanto la atención por inesperado despertó muchas preguntas, así que acabé hablando con la responsable de la tienda, que me explicó entonces que acompañaban todo el circuito de conferencias de la empresa en cuestión por Norteamérica (aunque iban a dar el salto a Europa para una conferencia masiva unos meses más tarde) y que sí, se vendían cosas. Los compradores eran los propios empleados de la empresa en muchas ocasiones, que se hacían con productos estampados con el logo de la empresa para regalar y que compraban sobre todo la camiseta vinculada a la línea estrella de la compañía.

Desde fuera resultaba sorprendente y llamativo: lo que se llevaban como souvenir de haber estado en una ciudad en una conferencia era merchandising corporativo, las clásicas cosas que podrían haber estado en una bolsa de propaganda de las que de vez en cuando se reparten en los eventos de prensa.

Entonces lo que me llamó la atención fue la existencia de ese espacio. Ahora, años después, reflexionando sobre su existencia y sobre el hecho de que los trabajadores comprasen esos productos estampados con el logo de la firma, lo que llama la atención y lo que parece más notable es esa voluntad de comprarlos. Esto es, la conexión de los trabajadores con la empresa era tal y el, en cierto modo, orgullo de trabajar para ella tan elevado que los empleados estaban dispuestos a dejar unos cuantos dólares en diversos productos simplemente porque llevaban el logo de la empresa estampado y un mensaje vinculado a ella, su filosofía y sus productos.

La relación de los empleados con las empresas para las que trabajan es muy importante. Lo es, por supuesto, por la propia naturaleza de esa relación y el hecho de que son empleadores y empleados, pero también por cómo las emociones de sus trabajadores impactan en la relación que la marca establece con los consumidores y la percepción que estos tienen de ella.

Diferentes estudios han ido demostrando que los consumidores se guían por los empleados de la compañía a la hora de tomar decisiones sobre una empresa o una marca. Un escándalo sobre cómo tratan a sus empleados o descubrir que les están pagando de forma injusta o que sus condiciones son malas pueden convertirse en lastres para la identidad corporativa de la empresa, que se verán afectada por ello. La percepción crítica de los consumidores hará que poco importe lo que hagan en otros terrenos. Su imagen se verá directamente afectada.

Como demostraba un análisis no hace mucho, el modo en el que una empresa trata a sus empleados se ha colado ya entre los cinco puntos principales y clave que los consumidores tienen en cuenta sobre marcas y empresas.

La eficiencia del empleado feliz

Pero las compañías no solo tienen que preocuparse por ese punto por ello (y porque además, no olvidemos, lo más ético - y lo más legal - es ofrecer unas buenas condiciones a los empleados) sino también por otras razones. Los consumidores se guían también por las recomendaciones en redes sociales de los empleados de la compañía, a los que ven como embajadores pero embajadores más sinceros, e interactúan con ellos.

Además, los consumidores sienten que comprenden mejor a la marca cuando son sus empleados quienes la explican y explican sus productos en redes sociales. A eso se suma que en los puntos de venta también varía la percepción que tienen de cómo es la marca o de cómo son sus productos por cómo ven a los trabajadores de la empresa.

Eso sí, no vale con obligar a sonreír al trabajador o a parecer feliz. Las empresas tienen que trabajar para lograr que su empleado esté contento con su trabajo y que la empresa lo haga feliz. Esto es algo que a veces a los directivos les cuesta comprender: los trabajadores no van a hacer spam en sus redes sociales o a mostrarse entusiastas solo porque una orden de arriba se lo diga, sino porque sinceramente sienten que eso es lo que quieren hacer.

Los estudios han ido demostrando además que los trabajadores que están comprometidos con la marca se acaban convirtiendo en un voluntarios embajadores de la misma. Lo hace el 67% de ellos, como apuntaba hace unos años un estudio, que también señalaba que los empleados felices hacían que la satisfacción de cliente aumentase en un 12%.

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