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Unos años atrás, la gran obsesión de las marcas y de las empresas estaba en comprender a los millennials y sus intereses. Esto ocurría así porque los millennials estaban entrando en la edad adulta y el mercado del consumo. Se estaban convirtiendo en el recambio como consumidores y en el nuevo nicho que las marcas podían conquistar y con el que podían conectar.

Lo hacían además de un modo que para las marcas resultaba especialmente complejo. Todo lo que sabían sobre los jóvenes adultos y sobre sus necesidades de gasto y consumo se estaba esfumando. Los millennials eran totalmente diferentes a lo que conocían hasta entonces y los patrones de consumo que empleaban para conectar con los consumidores de esas franjas de edad de forma tradicional ya no funcionaba.

En parte, este cambio venía marcado por el contexto. Los millennials no habían llegado a la edad adulta, a la fuerza laboral y a los patrones de consumo del mismo modo que lo habían hecho los miembros de la generación precedente o que lo habían hecho sus padres.

Su entrada en la edad adulta coincidió con el estallido de la crisis económica, que hundió a las economías de medio mundo en una profunda recesión y que llevó a que las cosas estuviesen muy lejos de lo que se esperaba. Su entrada en el mercado laboral fue brutalmente accidentada y precaria, lo que afectó a su capacidad de gasto pero también a sus intenciones y preferencias. Sumando todo esto a las creencias y preferencias de la generación, patrones como la compra de coche o de una casa se pusieron en cuestión, apareció el boom de las experiencias y pasó a ser importante elementos como el bienestar.

Y, ahora, cuando los millennials empezaban a entrar ya en otra fase de su vida, una en la que habían ganado un poco de estabilidad y en la que las empresas ya tenían más o menos claro qué querían y ya los comprendían, una nueva crisis ha llegado para desestabilizar la situación. La crisis del coronavirus y el impacto que tendrá en la economía global tendrá consecuencias que llegarán a todos los ciudadanos y a todos los grupos demográficos. Pero, para los millennials, será un golpe todavía más duro, que los llevará a una situación que habían intentado corregir durante años.

Los millennials han vuelto a la casilla de partida, se enfrentan nuevamente a un mundo que se tambalea y van a volver a ser de los principales perjudicados, en términos económicos, de la crisis.

En una posición precaria ante la segunda crisis de sus vidas

Como apunta una periodista estadounidense en una crónica en primera persona sobre la situación y el golpe que la covid-19 es, de forma indirecta, para su generación, esta será la segunda gran crisis que tienen que vivir los millennials, quienes habían mejorado su situación frente a una década atrás pero no tanto (en EEUU, el 62% de los millennials vivían al día en 2019). Muchas de las industrias en las que sus carreras se han desarrollado en los últimos años, desde la tecnología al marketing, serán las que se vean afectadas en el día después de la crisis.

Como señala la columna, no se trata además de que los millennials vuelvan nuevamente a verse golpeados por una crisis económica, sino que esta llega en el momento último para tomar decisiones que marquen su trayectoria vital y que se consideran ritos de paso de la edad adulta (desde comprar una casa, tener hijos o empezar a preparar la jubilación y los ahorros). Un nuevo golpe económico hace que tomar las decisiones que les permitirán hacerlo a tiempo resulte imposible.

Es un punto que también destacan en The Atlantic: no solo los millennials están viviendo en primera persona por segunda vez una crisis histórica, sino que lo hacen en un momento que resulta crucial en su trayectoria vital.

Y, además, añade el artículo, los millennials, por todo el contexto previo que han tenido que vivir (un mercado laboral más duro, un punto de partida menos favorable y un coste de vida elevado), están peor preparados para una crisis económica de lo que lo están otros grupos demográficos o de lo que lo estarían a su edad otras generaciones en otras épocas. Tienen menos ahorros, menos casas en propiedad y hasta menos sueldos (y en muchos casos más deuda) de la que deberían haber tenido.

En la crisis de 2008, apuntan en The Atlantic, los miembros de la Generación X tenían el doble de activos disponibles de media para sobrevivir a la situación de los que los millennials tienen ahora. Incluso ahora mismo, los X tienen cuatro veces más activos y dos veces más ahorros que los millennials. Todo ello hace que estén mucho menos preparados para capear el vendaval.

Nuevos cambios para los millennials

Y, por tanto, es inevitable concluir que, cuando la crisis pase y se intente volver a la normalidad tras la pandemia, habrá que analizar con atención qué impacto ha tenido en los millennials. El coronavirus no los toca de forma directa como enfermedad (demográficamente no son un grupo de riesgo), pero los tocará - y brutalmente - de forma indirecta como factor económico.

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