"Es un gran momento para hacer campañas de marca con mayúsculas y potenciar sus valores. Crear marca siempre vende"

Jose Gabriel García es CEO y socio fundador de La Caja Company. Comenzó su carrera en el área de tecnología de una entidad financiera, y pronto empezó a desarrollar sus propios proyectos como emprendedor, lo que le llevó en 2013 a crear Coobis, un marketplace de contenidos que fue adquirido poco después por Antevenio. Tras tres años en Antevenio al frente de Coobis, José Gabriel ficha por Publicis Media como Director del área de Content Publishers.

En 2019, se pone al frente de La Caja Company para potenciar sus tres líneas de negocio principales: LaCaja*Pink ( lnfluencers ), LaCaja*Blue (Creación de Contenidos) y LaCajaGreen (Distribución de Contenidos).

Hemos tenido la oportunidad de charlar junto a él para conocer más de fondo su nuevo proyecto y plantearle algunas preguntas y cuestiones interesantes a modo de entrevista.

La primera pregunta es obligada debido a las circunstancias, ¿Cómo piensas que puede afectar la crisis del COVID-19 a las Agencias de Marketing y Publicidad?

Se ha escrito mucho durante esto en las últimas semanas y es difícil aportar algo nuevo. Es evidente que va a ser, y ya está siendo, un duro golpe para el sector y muchos expertos apuntan a que puede ser la crisis más dura para el sector de las que se han dado hasta ahora. Yo, la verdad es que soy algo más optimista. La mayoría de los datos ya confirmados muestran una clara contención de la inversión en publicidad y la única duda es cuánto tardará en volver el volumen de inversión anterior. Yo creo que va a ser una crisis muy pronunciada, pero de una duración más corta de lo que mucha gente piensa. Soy de los que apuestan por la salida en V, pero obviamente, va a depender de cómo lo hagamos entre todos los miembros del ecosistema. Creo que, por ejemplo, la IAB está haciendo una gran labor que ayudará mucho en la recuperación.

¿Crees en concreto que las acciones con contenidos no se van a ver tan afectadas?

Efectivamente, parece que ese es otro de los hechos que ya se están empezando a confirmar. Al principio de la crisis, todo el mundo decía: "Como estamos todos en casos encerrados, se van a consumir muchos contenidos y puede ser un buen momento para el Branded Content y el Content Marketing". Eso no es tanto así, porque la mayoría de la gente está consumiendo contenidos ya producidos, principalmente en plataforma de streaming, o redes sociales para estar en contacto con su círculo cercano de familiares, amigos y conocidos. Pero si que es verdad, que si hay un área que se va a resentir menos es la de los contenidos. Nosotros lo estamos viendo en La Caja Company, en donde hemos tenido que parar algunas acciones con algunos clientes, pero la situación no es del todo mala ya que también hemos conseguido nuevos clientes que en esta situación quieren hacer marca usando estrategias de contenidos.

En medio de una crisis como la del COVID-19, en la que consumo y las ventas en multitud de sectores se han visto fuertemente reducidas, ¿qué recomendaría a los anunciantes? ¿Seguir haciendo campañas solo para vender o aprovechar este momento para transmitir y potenciar sus valores de marca y compromiso con los clientes?

Creo que depende del producto concreto del que estemos hablando. Nosotros tenemos clientes que se dedican a actividades como el material escolar, o el reparto de comida a domicilio, y con ellos hemos centrado las campañas en objetivos claramente de performance.

En otros casos, en los que el producto tiene por ejemplo un canal de distribución offline, es evidente que el momento no es el más adecuado para hacer campañas de venta muy focalizadas en el producto, y en esos casos es un gran momento para hacer campañas de Marca con mayúsculas, y potenciar esos valores.

He puesto ejemplos muy extremos para que se entienda bien la diferencia, pero la dificultad viene cuando nos hablamos de un situación tan polarizada. Ante la duda, yo en esta situación apostaría más por marca y valores. Crear marca siempre vende.

En economía suele utilizarse una máxima que viene a decir básicamente que en "tiempos de crisis, tiempos de oportunidades". ¿Cuáles son las oportunidades que se presentan para las marcas y anunciantes ante este nuevo escenario de crisis?

Yo añadiría "Tiempos de crisis, tiempos de oportunidades? para algunos". Muchos otros lo van a pasar mal y no hay que confundir optimismo con buenismo. Una crisis es una crisis y esta lo es. Ahora bien, si en los mandos de una empresa con dificultades hay directivos valientes y audaces, la situación puede tornarse en positiva de una día para otro. Por supuesto nada de lo hecho hasta ahora va a ser válido. Y cerrar el presupuesto de marketing tampoco parece que vaya ayudar mucho a capear la tormenta, aunque entiendo las circunstancias de aquellos que han tenido que hacerlo porque lamentablemente no les ha quedado más remedio.

¿Qué papel crees que van a jugar en los próximos años las agencias de contenidos dentro del ecosistema del marketing y la publicidad?

Bueno, tengo que reconocer que en esto no soy muy imparcial al ser el CEO y fundador de una agencia de contenidos, jejeje.

Precisamente lanzamos esta compañía ante el evidente aumento de la demanda de acciones alrededor del concepto de "contenidos" en su más amplia expresión, por lo que creo que las agencias de contenidos que somos una mezcla entre productoras, creativas y estratégicas, estamos jugando ya un papel muy relevante e incluso empiezan a producirse fusiones y compras con agencias de medios como la de Zond y HMG.

En cuanto al futuro, es posible que surjan nuevas agencias totalmente especializadas en contenidos, como nosotros, e incluso que los anunciantes empiecen a lanzar muchos más concursos específicos para contratar agencias de contenidos en un modelo long-term como pasa con las agencias de medios o creativas. Por supuesto, muchas de esas "Agencias de Contenidos" que ganarán esos concursos serán departamentos o subagencias de los grandes grupos, pero también creo que hay una espacio para las agencias independientes.

En La Caja Company, tenéis una línea de negocio basada en Influencers, LaCaja*Pink ¿Realmente es un canal que funcione para transmitir contenidos?

Es una pregunta que nos hacen mucho y algunas veces incluso gente del sector y gente del mundo del Content ya que ven a los influencers como una herramienta que no queda catalogada dentro de lo que ellos consideran "Branded Content" o "Content Marketing". Pero, ¿qué son los influencers si no creadores de contenido?

Como en cualquier canal, para que funcione bien, hay que hacer las cosas bien. Con estrategia. Con creatividad. Con tecnología que te permita medir y auditar los perfiles de los influencers y los resultados de las campañas. Nosotros en LaCaja*Pink y los resultados son espectaculares en cuanto Branding y visibilidad, e incluso estamos lanzando ya campañas con orientación a Performance con muy buenos resultados. Pero insisto, la clave es combinar adecuadamente el triángulo Estrategia-Creatividad-Tecnología.

¿Que marcas crees que han hecho un buen trabajo en cuanto a contenidos en los últimos años?

A nivel nacional que es lo que más conozco tenemos ejemplos increíbles. Solo hay que mirar las páginas de la BCMA o de la IAB para encontrar campañas de Branded Content que son realmente potentes y que están en la cabeza de todos como referentes del sector. Pero al margen de esas grandes marcas, también creo que se está haciendo un buen trabajo en segmentos de empresas más pequeñas, y que no tienen tanta notoriedad ni ganan los grandes premios del sector, pero al final si que ganan el premio más importante que obviamente es la conexión con el consumidor.

¿Y qué agencias destacarías en este sentido? No vale mencionar a La Caja Company ;-)

Si quieres hago una lista de mi competencia jajaja No, en serio, hay muchas agencias que están haciendo unos trabajos increíbles, tanto en independientes como en grandes grupos. Yo destacaría un caso que conozco bien ya que lo he vivido desde dentro y es el del área de Content de Publicis Media. Ellos han hecho una apuesta clara por un modelo que combina estrategia, creatividad y tecnología, y están poniendo en el mercado soluciones específicas como Content On Demand y otras que vendrán que realmente aportan un valor diferencial importante. Esto se logra con un equipo humano increíble como el que tienen allí, y con un liderazgo que tengo muy claro el camino a seguir.

Y ya para acabar, ¿Qué consejo darías a un anunciante para este 2020?

Bueno, no soy de dar demasiados consejos, y menos a anunciantes. Creo que este año es uno de los retos más grandes a los que se han enfrentado las marcas en las últimas décadas así que ahora mismo tiene que ser apasionante ser Director de Marketing, de Contenidos, de Medios, etc. Si yo estuviera en su lugar, creo que sería arriesgado y en lugar de reducir, aumentaría la inversión por aquello de que ir en contra de las tendencias siempre me ha dado buenos resultados, pero claro, reconozco que es muy fácil decir esto cuando el presupuesto no es el tuyo.